很多人在實(shí)際經(jīng)營中，往往都低估了菜單的重要性。有些餐廳一直盈利能力不強(qiáng)，其實(shí)跟菜單是有很大關(guān)系的。

通常一張菜單上面需要包含：

品牌名 ? ? 品類名 ? ?廣告語

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分類 ?? 產(chǎn)品權(quán)重配比 ? 拳頭產(chǎn)品推薦

產(chǎn)品命名 ? ?產(chǎn)品定價(jià) ? ?味型介紹

菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) ? ?色彩設(shè)計(jì) ? ?圖片

企業(yè)榮譽(yù) ? ?信任背書等等信息

實(shí)際上每一個(gè)信息背后又都在扮演著不同的任務(wù)。菜單只是最終呈現(xiàn)的載體而已。

然而，在一些餐飲小白眼里，菜單可能就是一個(gè)點(diǎn)餐紙質(zhì)工具，僅僅只是把這上百道菜的信息羅列上去了就可以。

還有些可能是臨開業(yè)還一兩天的時(shí)候，才想著匆匆忙忙的隨便印制下菜單。即使后期找了廣告設(shè)計(jì)公司，也只是想到到美化一下的作用。

有些可能因?yàn)樽约翰欢恢谱鞑藛蔚墓?yīng)商忽悠，一份點(diǎn)單工具搞得像百科全書一樣。還不以為然。

還有一些情懷滿滿的老板，禁錮不住滿腦的創(chuàng)意，以至于菜單上還充塞著各種萌萌噠，卡哇伊等得瑟和炫耀。

其實(shí)，很多現(xiàn)象都是舍本逐末的廢動作。

為什么？

首先，思考一個(gè)問題。

餐廳為什么需要菜單，菜單的功能和本質(zhì)是什么 ?？ ?

1.對于消費(fèi)者來說，菜單是消費(fèi)者的點(diǎn)餐地圖。

2.對于門店來說，菜單是門店的最高運(yùn)營統(tǒng)帥。

3.對于企業(yè)總部來說，菜單是單店的盈利結(jié)構(gòu)模型。

為什么？

我們是經(jīng)營者同時(shí)自己也是消費(fèi)者，也經(jīng)常出去吃飯。所以，先把思維切換到消費(fèi)者就餐體驗(yàn)的視角來思考一下。

比如，有四個(gè)新消費(fèi)者通過線上營銷推廣信息，或者被你的門頭海報(bào)等信息吸引進(jìn)你的餐廳。

你的服務(wù)員安排入座后會遞上一份菜單。

這時(shí)候消費(fèi)者是需要通過你菜單上的信息，來完成整個(gè)點(diǎn)餐的任務(wù)。

消費(fèi)者的整個(gè)點(diǎn)餐流程可以分為：搜索、識別、篩選、購買等信息決策。

假設(shè)你的餐單上有80個(gè)SKU，這四個(gè)消費(fèi)者通常會根據(jù)自己的判斷點(diǎn)4-7個(gè)菜。也就是說，菜單上剩下這73道菜他們是點(diǎn)不到的。

而這幾個(gè)消費(fèi)者下次是否回頭復(fù)購，是依據(jù)他們對當(dāng)下點(diǎn)的這幾道菜所獲得的體驗(yàn)來決策和評價(jià)的。

在一個(gè)供大于求的市場。消費(fèi)者有太多的選擇，他們不可能每家店菜單上這上百道菜都全部體驗(yàn)一下，最后再篩選出有哪幾十道菜是他們喜歡吃的，以后再來你這吃飯就專門點(diǎn)這些菜。通常情況下，他只會給你一次機(jī)會，你做的所有工作都要在這一次機(jī)會里超出他的期望值。爭取讓他回頭。

所以，菜單的功能是什么？

對于消費(fèi)者來說，菜單是消費(fèi)者的點(diǎn)餐地圖。

地圖的本質(zhì)作用就是協(xié)助和引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)到他們喜歡吃的，或者門店最有自信，滿意率最高的拳頭產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有一次美好的體驗(yàn)，從而增加對你餐廳的好感和回頭率。

所以，

1.你把菜單設(shè)計(jì)的各種創(chuàng)意和炫耀，用各種浮夸的豎版和繁體字，實(shí)際上只是在地圖上設(shè)置識別障礙物，增加消費(fèi)者的識別障礙。

所有傳達(dá)信息載體的工具都逃不脫這個(gè)底層規(guī)律：信、達(dá)、雅。設(shè)計(jì)的本質(zhì)是整理消費(fèi)者的閱讀次序。 你要讓消費(fèi)者看菜品介紹而不是去看你的設(shè)計(jì)。

2.即使你在菜單上放兩百道菜去給顧客挑選，實(shí)際上沒有任何意義，只是給顧客造成決策癱瘓，延長了消費(fèi)者的點(diǎn)餐時(shí)間。

人的天性是懶惰的，是能不用腦就不用腦。沒有誰愿意花十幾分鐘，在你這幾百道菜里捉迷藏。如果這次體驗(yàn)的不好，他就只會給你一次機(jī)會，即使你剩下的這193道菜做的再好，也只是呆在廚房的冰箱里。

3.有時(shí)候顧客給的一些差評帶來的客源流失率，可能真不能完全怪你廚師手藝不行，是你沒有從本質(zhì)入手，沒有規(guī)劃好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，沒有畫好這張點(diǎn)餐地圖，沒有引導(dǎo)好消費(fèi)者的點(diǎn)餐路徑。

我們再切換一個(gè)思維角度來思考一下。

我們都知道海底撈210家店，一年干了100億的營業(yè)額。 ?

請問這100個(gè)億靠什么賣出去的？ ?

都是通過一張相同的菜單賣出去的。

假設(shè)他菜單上有100個(gè)產(chǎn)品，那么個(gè)產(chǎn)品的平均年產(chǎn)值就是1個(gè)億。

這張菜單上面每道菜該排什么位置，該賣多少錢。都是有詳細(xì)的精算，因?yàn)楸澈鬀Q定了要配備什么樣的供應(yīng)鏈，多少人力，以及什么樣的廚具設(shè)備和餐具。

同樣你也可以算算你一年的產(chǎn)值，再算算你每個(gè)SKU的年產(chǎn)值。

你每天做這一兩萬的營業(yè)額，也都是通過這張菜單賣出去的，你門店所有的服務(wù)員、阿姨、廚師，他們一天干的所有活都是圍繞這張菜單來轉(zhuǎn)的。

菜單上加了增加了什么品種，，就要加工作量，加餐具，廚具冰箱設(shè)備，技術(shù)人員等；菜單上減了什么菜，很多餐具設(shè)備都要搬倉庫，甚至都可能要人員重組。

菜單的本質(zhì)是什么

對于門店來說，菜單是門店的最高運(yùn)營統(tǒng)帥，決定著整個(gè)門店的運(yùn)營成本和工作效率。

我們再切換一個(gè)思維思考一下。

假設(shè)你現(xiàn)在有二十家店，你要提升自身的盈利能力，可以從哪些方面入手？ ?

很多人會想到開源，營銷推廣，加產(chǎn)品滿足更多人的需求，做外賣，延長經(jīng)營時(shí)間，做外帶，新零售，打破時(shí)間和空間邊界。

實(shí)際上這些都是末端的行為而已，治標(biāo)不治本，誰都會做。

首先，營業(yè)額和產(chǎn)品數(shù)量沒有一點(diǎn)正向關(guān)系。

比如，小楊生煎月銷售70萬SKU不超過10個(gè)，喜家德400家店水餃只有六款，麥肯一天賣十幾萬，也就賣個(gè)薯?xiàng)l漢堡20多個(gè)SKU。

（喜家德菜單）

如果是加產(chǎn)品就能提升營業(yè)額。那SKU擴(kuò)充10倍，業(yè)績也能提升10倍么？

營業(yè)額和面積也沒有關(guān)系 ，比如喜茶月銷售過150萬不過100平。而很多餐廳營業(yè)面積過大，坪效過低，實(shí)際上每塊地板磚每天都在燒錢。

即使加大力度營銷和延長經(jīng)營時(shí)間，或者開創(chuàng)外賣和外帶也只是治標(biāo)不治本。因?yàn)檫@些動作同時(shí)也分散了企業(yè)資源，增加了運(yùn)營成本。并且你一件事都做不好，就能同時(shí)做好幾件事？

決定營業(yè)額的直接關(guān)系，是產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。

也就是產(chǎn)品的效率，也叫品效。

品效的高低，代表了產(chǎn)品的市場正確度。

對于品效的關(guān)注，決定了企業(yè)有沒有未來。

品效越高，產(chǎn)品力越強(qiáng)，盈利能力才越強(qiáng)，企業(yè)才有未來。

不關(guān)注產(chǎn)品力，而把業(yè)績提升寄托于拓展銷售渠道，就好比一份工作做不好，就多打幾份工就能有出息一個(gè)道理。這是一個(gè)做寬不做深，自尋焦慮的動作。

提升營業(yè)額的正確做法是提升品效，只有重視品效，大家才會從“數(shù)量”切換到“質(zhì)量”，從加產(chǎn)品進(jìn)入“改產(chǎn)品”的提效通道。

因?yàn)槿诵Ш推盒Ф际怯善沸Q定的。

品效低，代表使用過高人力，過大面積的同時(shí)，生產(chǎn)了變現(xiàn)能力低的產(chǎn)品。

人效就是每個(gè)人為經(jīng)營創(chuàng)造的營業(yè)額；

坪效就是每平米為經(jīng)營創(chuàng)造的營業(yè)額；

品效就是每個(gè)產(chǎn)品為經(jīng)營創(chuàng)造的營業(yè)額

大家有空把自己的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)打印出來，多總結(jié)分析一下，你會發(fā)現(xiàn)一個(gè)學(xué)霸大于一百個(gè)學(xué)渣。你會發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品效率，依然還有很多能改善和優(yōu)化的空間。

所以，對于一個(gè)企業(yè)總部來說，不是要產(chǎn)品多，而是要產(chǎn)品賣的好。菜單上面不賣什么比賣什么更重要。因?yàn)楫a(chǎn)品效率的背后是顧客的滿意度和復(fù)購率，這些同時(shí)又代表著單店的運(yùn)營成本結(jié)構(gòu)，和門店的盈利結(jié)構(gòu)模型。

菜單的底層邏輯

回到開頭，重新總結(jié)梳理一下。

1.菜單是消費(fèi)者的點(diǎn)餐地圖 ，設(shè)計(jì)菜單是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的點(diǎn)餐邏輯。所有的信息載體都逃脫不了信、達(dá)、雅這三個(gè)字。

設(shè)計(jì)菜單之前是先規(guī)劃菜單的整體結(jié)構(gòu)，菜單設(shè)計(jì)跟做ppt一個(gè)道理，先有結(jié)構(gòu)后有設(shè)計(jì)。

菜單結(jié)構(gòu)就像做土胚房，菜單的設(shè)計(jì)只是在土胚房上做精裝修。

所以，一本菜單上這么多信息。規(guī)劃菜單絕這件事老板必須自己把關(guān)。餐飲行業(yè)不缺技術(shù)，管理和設(shè)計(jì) ，缺產(chǎn)品經(jīng)理，缺真正有用戶思維的產(chǎn)品經(jīng)理。

2.菜單結(jié)構(gòu)的背后是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的本質(zhì)是排兵布陣，包含了產(chǎn)品的分類和主次排比，主推產(chǎn)品是什么？輔助產(chǎn)品是什么？什么產(chǎn)品是帥，什么產(chǎn)品是將，什么產(chǎn)品是兵，該上哪些產(chǎn)品不該上哪些產(chǎn)品。為什么要上這些產(chǎn)品？以及如何定價(jià)。

這些才是整本菜單的核心要素，

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就好比是一部電影的劇本，大家經(jīng)?？匆恍┐笈泼餍桥某鰜淼臓€片。本質(zhì)上就是劇本結(jié)構(gòu)有問題。劇本不好，再好的演員也出不了彩。同樣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不好，爆品就被一群豬一樣的隊(duì)友拉著出不了頭。

3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的背后是爆品研發(fā)打磨。

爆品不是大家嘴上的概念，他是一種信仰。他代表著產(chǎn)品的效率，代表著企業(yè)的核心競爭力。同時(shí)也代表著企業(yè)的未來。而爆品打磨的背后又代表著切什么品類，產(chǎn)品如何定位，如何創(chuàng)新、包裝、定價(jià)，供應(yīng)鏈等等。這些又都是建立在客群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者需求洞察，競爭市場分析，自身優(yōu)勢和銷售數(shù)據(jù)等幾個(gè)維度的洞察和迭代進(jìn)化出來的。

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格結(jié)構(gòu)同時(shí)又決定了需要配備什么團(tuán)隊(duì)和資源。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)品效率，產(chǎn)品效率又決定了你的門店的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)。

而業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)逐漸清晰后，又會影響到未來開店的投資結(jié)構(gòu)。投資結(jié)構(gòu)清晰，就可以逐漸把開店節(jié)省下來的資金，更多配置在容易創(chuàng)造價(jià)值的部分，使資源聚焦形成合力。

而這些背后又代表整個(gè)門店的盈利結(jié)構(gòu)模型，決定了單店的模型能否復(fù)制和擴(kuò)張，決定了能否支撐整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略上良性增長。

所以說，戰(zhàn)略、商業(yè)模式、拳頭產(chǎn)品、產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、菜單結(jié)構(gòu)、菜單設(shè)計(jì)，這些事都是一件事。 以終為始，一線貫穿，不謀全局不足以謀一域的事。

菜單建議

最后給到一些關(guān)于菜單上的幾點(diǎn)建議。

1. 菜單設(shè)計(jì)除品牌信息和符號外拒絕多余信息。 很多菜單之所以亂都是因?yàn)榻?jīng)營者缺乏用戶視角和結(jié)構(gòu)思維。這兩個(gè)原因是很多餐飲人的致命硬傷。

2. 菜單上的主推產(chǎn)品 一定要有圖，要高清，要直接說出購買理由。同時(shí)主推產(chǎn)品不能自己想當(dāng)然，要根據(jù)市場分析，數(shù)據(jù)分析，還需要對產(chǎn)品包裝和升級。

3. 不要用廚師的思維去對菜單分個(gè)十幾大類，要切換到消費(fèi)者點(diǎn)餐場景進(jìn)行菜單分類。 產(chǎn)品命名盡量說人話。

4. 菜單上每個(gè)分類的主推產(chǎn)品就是你的主推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 每個(gè)分類的主推產(chǎn)品也要有圖。主推產(chǎn)品的組合，不要超過設(shè)定的人均。因?yàn)橐粋€(gè)新消費(fèi)者走進(jìn)你的店，不知道點(diǎn)什么菜的時(shí)候，通常他都是直接點(diǎn)你每個(gè)分類的主推菜。

5. 決定一個(gè)產(chǎn)品的去留，就看它的毛利和操作復(fù)雜度以及有沒有拉低平均品效。 通常日品效大于500元的產(chǎn)品進(jìn)入熱銷區(qū)，日品效低于100元的產(chǎn)品進(jìn)入危險(xiǎn)區(qū)。

6. 不要總認(rèn)為自己的產(chǎn)品做得很好，因?yàn)?strong>當(dāng)你認(rèn)為自己產(chǎn)品做的好的時(shí)候，你就已經(jīng)停止進(jìn)步了。

7. 多出去走走，把餐飲行業(yè)這些大品牌的菜單都收集一份 ，回來好好對比一下，就能大概研究出他們菜單背后的邏輯。太陽底下沒有新鮮事，就看你有沒有下功夫去鉆研。

   
   

9. 有些電子菜單或者明檔點(diǎn)餐只是呈現(xiàn)形式不一樣，背后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品效率，所帶來的運(yùn)營效率和盈利結(jié)構(gòu)模型，底層邏輯都是一樣的。同時(shí)這些底層邏輯也通用其他很多零售行業(yè)。一通百通。