在我們陸續(xù)發(fā)布了與小罐茶合作的，四個營銷咨詢案例的系統(tǒng)復(fù)盤后，后臺收到了大量讀者的追問，焦點集中在三個問題上。

第一，為什么第一次見面，就聊了8個小時左右，小罐茶就把所有在運作的項目都簽給了定類？

杜總自己就是營銷天才，也聊過很多知名的營銷咨詢公司，都沒有達(dá)成合作，為什么跟定類初次見面，溝通了8個小時后，就快速做出了合作的決定。我們到底是用什么打動了杜總？

第二，之前小罐茶在口糧茶領(lǐng)域?qū)覍沂艽?，為什么小罐茶與定類一起，卻跑通了小罐茶園項目？

大品牌如何做好生活茶，這不僅是小罐茶面臨的問題，也是所有茶葉品牌面臨的綜合問題。能否跑通，不僅取決于品牌和產(chǎn)品維度，更重要的是如何轉(zhuǎn)變門店經(jīng)營思路、如何改變運營邏輯。

第三，定類為什么能成為小罐茶第一家引入的營銷戰(zhàn)略咨詢公司？

“定類是一家特別的營銷咨詢公司，溝通的思路和別人不一樣。”是杜總對我們的評價。這就是定類所踐行的營銷科學(xué)化的意義所在。我們認(rèn)為，營銷的科學(xué)分析能力：有效的預(yù)判價值+合理的歸因能力，才是體現(xiàn)營銷價值的地方。

2022年我和杜國楹杜總第一次見面，聊了什么？

杜總很傳奇，從背背佳、好記星到E人E本、8848再到小罐茶，5次創(chuàng)業(yè)連續(xù)成功......他約我們在2022年的十一假期見面，作為一個小罐茶的用戶以及自身對杜總創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的好奇，我抱著學(xué)習(xí)交流的心態(tài)就赴約了。

我很熟悉杜總的經(jīng)歷，所以在我們交流中，第一個比較尖銳的問題就是，“您是否還準(zhǔn)備換行業(yè)？”杜總的回答非常迅速“不換了，小罐茶在黃山腳下投資的超級工廠就是自己的壓艙石。”

在交流了一系列關(guān)于茶行業(yè)的大問題后，聊到小罐茶面臨的發(fā)展卡點，我們所做的第一個判斷就是：小罐茶由閃擊戰(zhàn)局面，進(jìn)入了陣地戰(zhàn)環(huán)境。兩者之間的競爭維度、能力要求、動作部署等，都是完全不一樣的。如果我們還是用閃擊戰(zhàn)的思維，去打陣地戰(zhàn)的仗，這是打不贏的。這是小罐茶這家企業(yè)，不擅長的“深水區(qū)”，跟以往的閃擊戰(zhàn)快進(jìn)快出的要求不同，陣地戰(zhàn)是需要貼身肉搏的。

杜總問我：“覺得小罐茶貴嗎？”我本身知道茶行業(yè)的價格體系，也清楚的知道在“大師作”風(fēng)波之后，大部分用戶覺得小罐茶賣得貴，而且還是智商稅。

我的回答很直接：“按照小罐茶的知名度，產(chǎn)品可以賣得更貴。”貴和便宜，從來不是絕對的，而是價值的市場認(rèn)同程度。產(chǎn)品是否稀缺？對于不同需求的客戶，是否有對應(yīng)的產(chǎn)品去滿足需求？同行是如何定價的？從這些維度來分析，小罐茶份價一千的定價，確實還有上升的空間。

大師作的問題，也困擾了小罐茶很久。討論這個問題的時候，我的直覺性判斷：“大師作”是優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)，小罐茶需要深化應(yīng)用，找到更加合適的應(yīng)用形式，不能被舍棄。后續(xù)市場走訪研究時，從消費者到經(jīng)銷商，都印證了我的這一判斷。

小罐茶：從閃擊戰(zhàn)到陣地戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型

a、問題定性：

我們提出的：閃擊戰(zhàn)與陣地戰(zhàn)的戰(zhàn)略差異，找到了小罐茶發(fā)展到現(xiàn)階段，面臨核心問題的歸因主體。從團(tuán)隊基因來看，小罐茶首次走入類別深水區(qū)，這是此前團(tuán)隊沒有經(jīng)歷過的局面。對于類別發(fā)展周期的判斷和掌控力，是需要定類團(tuán)隊，輔助小罐茶團(tuán)隊升華補充進(jìn)去的。

b、達(dá)成目標(biāo)：

營銷戰(zhàn)略成果：建立“陣地戰(zhàn)”系統(tǒng)，走出“閃擊戰(zhàn)”誤區(qū)。系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)化分析研究，原葉茶類別現(xiàn)狀，以及小罐茶品牌面臨的客觀問題。從產(chǎn)品+價格+渠道+需求等維度，進(jìn)行有效調(diào)整。做對宏觀判斷，做準(zhǔn)內(nèi)部梳理，做好內(nèi)功提升，做足市場優(yōu)化，做優(yōu)門店盈利。從品牌總部到門店終端，從根源提升品牌營收能力。延伸預(yù)判出小罐茶館商業(yè)形態(tài)，提前布局發(fā)展。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：內(nèi)生出長期主義基因，制定“持久戰(zhàn)”的全新作戰(zhàn)方針。解決小罐茶可持續(xù)發(fā)展、深化發(fā)展的方向和路徑問題。

小罐茶此前的成功，基本都靠“閃擊戰(zhàn)”模式。杜總在之前的創(chuàng)業(yè)里，很擅長找那些競爭還不大的品類，然后靠中心媒體高強度投放，短時間把用戶聚起來，快速把營收做上去，等競爭激烈之前就撤了。

c、戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑拆解：

產(chǎn)品戰(zhàn)略：從“好禮品茶”到“好茶好禮”

小罐茶在深耕10年后，是在中高端禮品茶類別兌現(xiàn)了需求，而在中高端飲品茶消費群體中，并沒有很好的實現(xiàn)需求兌現(xiàn)，甚至可以說是基本沒有進(jìn)入到這個類別中。文化和正宗的回歸，就是為了兌現(xiàn)，這一部分的消費需求。對于同類品牌來說，這一市場是紅海，但是對小罐茶品牌來說，一定是新的藍(lán)海市場。

2023年推出了限量2000盒、定價3000元的白茶產(chǎn)品，產(chǎn)品廣受愛茶人士追捧，很快銷售一空。

資產(chǎn)保留：從“大師作”到“大師級中國茶”

在企業(yè)總部訪談中，我們從銷售、市場到法務(wù)、財務(wù)等等端口，分部門去篩查評判；在市場走訪中，對不同區(qū)域的代理商、門店老板和店長分別進(jìn)行驗證；同時，在對同類友商走訪時，也在不斷評判大師的價值。

我們在做這些工作時，不是簡單的去評判，一句廣告語能否繼續(xù)用，而是在求證另一件更大的事情：大師是不是原葉茶類別內(nèi)，高價值的認(rèn)知資源。同時也在判斷，網(wǎng)絡(luò)輿情對線下消費者購買的影響，以及購買群體的在乎程度。最終我們做出一致性判斷：大師不僅是小罐茶品牌的核心資產(chǎn)，同時也是原葉茶類別的優(yōu)質(zhì)價值認(rèn)知錨點。

最終，大師基因，在小罐茶品牌中得以保留。因為，在消費者認(rèn)知中，大師就是最高級別的等價物。是正向的認(rèn)知：“大師的東西，一定是好東西。”信息效率非常之高。

年跡老茶：專業(yè)圈子的生意邏輯

a、問題定性：

如果說母品牌項目幫小罐茶把陣地戰(zhàn)的架子搭起來了，那年跡就是我們真正進(jìn)到專業(yè)茶圈里打的第一仗。定類通過系統(tǒng)分析，解決了原葉茶類別里最難解決的一個類目。

年跡是小罐茶推出的高端老茶品牌。我們接手的時候，產(chǎn)品已經(jīng)上市了，包裝做得挺好，市場反饋也不錯。但往里一看，問題挺明顯的：年跡和小罐茶在原有渠道里賣的是同一批客戶，價格帶也重疊，兩個牌子加起來增量不到10%。其實，就是在搶同一撥人的生意，沒帶來新客群。

還有一個很糾結(jié)的點：年跡到底該叫“年份茶”還是“老茶”？這兩個詞在消費者心里差別很大，往哪個方向走，后面的路完全不一樣。

b、達(dá)成目標(biāo)：

定類幫年跡實現(xiàn)了什么

基于上述判斷，我們對年跡做了戰(zhàn)略和產(chǎn)品上的調(diào)整。戰(zhàn)略定位從“改變小罐形式”調(diào)整為“建立正宗化的老茶系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)，在消費者端口形成正宗認(rèn)知，以圈層形式向外擴散”；產(chǎn)品形態(tài)增加了單泡裝，實現(xiàn)了“低購買價格、高認(rèn)知價值”的心理錨定。

同時，我們叫停了內(nèi)部已經(jīng)準(zhǔn)備投入的6000萬大傳播計劃。結(jié)果證明了這個判斷：項目整體ROI達(dá)到1:110以上，實得凈利6000萬，輔助決策直接幫助企業(yè)節(jié)省了6000萬營銷費用；產(chǎn)品端實現(xiàn)了50%以上的增長。

c、戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑拆解：

深度了解專業(yè)玩家心理

定類團(tuán)隊輾轉(zhuǎn)15個城市，投入研究經(jīng)費超百萬，購買了大量茶葉和茶器，從千元一斤喝到封頂幾萬元一斤，從門店到資深玩家以及制茶大師，從本品到競品，一家家暗訪，付費喝茶了解情況，深度洞悉專業(yè)茶玩家們的心理需求。結(jié)論很清晰：年跡不是“年份茶”，而是“老茶”。“年份茶”只是一個時間概念，“老茶”代表著稀缺、陳化價值、專業(yè)圈層的身份符號。這一看似細(xì)微的差異，決定了品牌完全不同的發(fā)展路徑。

產(chǎn)品戰(zhàn)略：符合老茶系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)

戰(zhàn)略定位從“改變小罐形式”調(diào)整為“建立正宗化的老茶系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)，在消費者端口形成正宗認(rèn)知，以圈層形式向外擴散”；產(chǎn)品形態(tài)增加了單泡裝，實現(xiàn)了“低購買價格、高認(rèn)知價值”的心理錨定。

在節(jié)奏把控上，我們做出了一個反常識的判斷：當(dāng)時年跡內(nèi)部已經(jīng)準(zhǔn)備投入6000萬預(yù)算進(jìn)行大規(guī)模傳播推廣，從上到下資源都已傾斜。我給出了明確的回答：這筆錢不能花在年跡上。評判標(biāo)準(zhǔn)只有四個字：違背規(guī)律。

專業(yè)的、中高端的、屬于玩家群體的茶，是不能通過普遍性的大傳播，去讓玩家群體進(jìn)行認(rèn)知的，反而會因為花了錢、做了大投放后，起到反效果。大傳播違背了，玩家群體信息接收的路徑規(guī)律。

復(fù)盤來看，定類在年跡項目上做了其他公司沒做、也很難做到的三件事：一是投入百萬級別的實證研究經(jīng)費，深入專業(yè)茶圈進(jìn)行洞察；二是敢于叫停企業(yè)已經(jīng)投入大量資源的6000萬傳播方案；三是給出了“年跡做慢、小罐茶園做快、小罐茶做穩(wěn)”這一符合類別發(fā)展規(guī)律的節(jié)奏判斷。

商業(yè)發(fā)展的快與慢，通常不取決于品牌意愿，而是要符合類別規(guī)律，才能事半功倍。

小罐茶園：口糧茶的正確打開方式

a、問題定性：

在定類與小罐茶合作的項目中，小罐茶園是最具戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折意義的。它回答了一個行業(yè)級難題：為什么中國茶企做口糧茶品牌，特別難跑通？

這個問題的答案，藏在品類的結(jié)構(gòu)性矛盾之中。中國原葉茶行業(yè)，消費人群是金字塔形——底層是海量的日常自飲人群，上層是少量的高端禮品與專業(yè)茶客；但品牌的產(chǎn)品供給卻是倒金字塔，大家都往高處擠，底層市場幾乎空白。小罐茶自己也不例外，此前內(nèi)部孵化的口糧茶品牌均未跑通。

為什么別人做不成？因為口糧茶品類的運作邏輯與高端禮品茶截然不同。八馬茶業(yè)在口糧茶方向同樣投入大量資源，但當(dāng)走訪上百家八馬門店后我們發(fā)現(xiàn)，高端禮品茶的渠道體系、店員能力、品牌認(rèn)知，天然不適合運作低價高頻的口糧茶品類。這不是錢的問題，是基因上就不對路。

b、達(dá)成目標(biāo)

小罐茶園帶來的變化是逐步發(fā)生的，門店流量提升50%+，盈利能力翻倍增長。銷售模式由節(jié)日禮品，轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)日零售日常一體化銷售。渠道的持續(xù)盈利能力被激活，提振加盟商信心，輔助招商轉(zhuǎn)化。

c、戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑拆解

定類介入小罐茶園項目時，我們做對了三件事。

第一件事：厘清口糧茶品類的真實需求。

在一次外地走訪中，跟一位山東的出租車司機攀談。他一個月掙4000元左右，花在茶葉上的錢不到一百，喝的大概是400-800元/斤的茶。對于這一收入群體來說，400元斤價的茶就算普通的茶，而喝800元一斤的茶，就算是好茶。

那么小罐茶所推出的口糧茶的價位，正好切中了這一群體的需求，也就是平價茶里，亦有階層的實際現(xiàn)象。

這個細(xì)節(jié)揭示了一個被行業(yè)長期忽略的事實：口糧茶的核心消費群體對價格極敏感，對品牌極度不信任，不是不想買品牌茶，而是不知道買哪個牌子靠譜，又怕花冤枉錢。一個百元左右、品牌可信的產(chǎn)品，對他們來說是“低風(fēng)險嘗試”的入口。

基于這一洞察，我們系統(tǒng)研究出了5個平價茶的價格帶，小罐茶園通過不同系列，完成了其在不同價格檔位的產(chǎn)品鋪設(shè)。充分覆蓋零售生活茶類別，多樣化的需求類型。同樣，也包含禮品需求。

第二件事：解決渠道體系的思維錯位。

小罐茶園落地過程中，最大的阻力來自內(nèi)部渠道。熟悉賣1000元客單的店員，不擅長也不愿意賣100元客單產(chǎn)品，一是怕影響高客單售賣，二是也覺得費勁兒不賺錢。高端禮品茶的店里，大家習(xí)慣的是低頻率、高客單，口糧茶要的是高頻次、低客單、多推薦，兩種模式之間差得挺遠(yuǎn)。

我們的解法不是簡單地說“你們要改變”，而是通過現(xiàn)場調(diào)改來驗證、用數(shù)據(jù)說話。在走訪各區(qū)域門店時，我們現(xiàn)場調(diào)改，門店流量立刻提升了50%以上，盈利能力翻倍增長，70%以上shopping mall門店實現(xiàn)盈利。每月銷售小罐茶園的利潤足以能覆蓋住一家門店的水電運營費用?；鶎忧赖娜丝吹秸嬗行Ч?，才慢慢愿意跟著做。

小罐茶園不是來搶禮品生意的，就是給店里拉日?？土鞯摹Ｓ腥私裉旎?9塊買罐口糧茶，喝著覺得還行，等過年過節(jié)要送禮了，自然就會想起小罐茶的高端禮盒。

第三件事：對口糧茶品類進(jìn)行系統(tǒng)性重構(gòu)。

定類沒有停留在“出一個新產(chǎn)品、做一波推廣”的層面，而是從產(chǎn)品體系、定價邏輯、終端怎么擺、消費者怎么獲取信息，這四個維度是一起搭配進(jìn)行的。用不同的產(chǎn)品系列把價格梯度拉開，在店里做到系列和產(chǎn)品之間能看出區(qū)別，客人逛著不暈，想買什么價位的也清楚。茶葉這種產(chǎn)品，信息很不透明，但如果做到價格清晰，品質(zhì)優(yōu)秀，不怕消費者不買單。

后來看，小罐茶園在小罐茶體系里活成了第三長的品牌。在口糧茶這個領(lǐng)域做出品牌力，以前行業(yè)里很少有人做到。

回看這個項目，為什么定類協(xié)助小罐茶做成了「小罐茶園」而別的品牌做不成？因為定類沒把口糧茶當(dāng)成小罐茶的“便宜版”來做，而是把它當(dāng)做一個獨立的、消費邏輯完全不同的新品類。口糧茶有自己的品牌規(guī)律，消費者對價格敏感，又不那么信任品牌，渠道得從“賣大單”轉(zhuǎn)向“跑量”；把“值得日常喝的品牌茶”這事想明白了，這個生意才能跑通。

小罐茶以前自己沒做成，不是資源不夠，是思路不對。就像茶幾味的失敗就是基礎(chǔ)邏輯沒想通，用做高端禮品茶的方法論去嘗試口糧茶品類，肯定不行。定類帶來的，正是對不同品類、不同階層消費的拆解，以及怎么把這些拆解落到實際方案里去。

泡茶機：叫停背后的判斷邏輯

a、問題定性：

泡茶機是小罐茶在茶品類之外的另一重要布局。定類介入前，項目團(tuán)隊已研發(fā)兩年多，申請了系列專利，原型機都已經(jīng)打版完畢。那時候項目已經(jīng)箭在弦上了，團(tuán)隊士氣很高，生產(chǎn)計劃也都排好了。

交流中，我們直接指出了現(xiàn)有泡茶機的使用問題、場景問題及人群問題。這個判斷不是臨時起意。定類此前已做過泡茶機相關(guān)品類研究，同時我作為膠囊咖啡機首批用戶，也是多種咖啡機的長期使用者，對家電品類有自己的理解。

第一次否定后，杜總幾乎全部接受了建議。然而一年之后，當(dāng)團(tuán)隊開發(fā)出新版產(chǎn)品、生產(chǎn)計劃即將啟動時，我們第二次叫停了項目，這一次是在大貨生產(chǎn)前夕。

20250521發(fā)布會圖

為什么叫停？核心原因有三個。

第一，品類的歷史規(guī)律已經(jīng)證明了這個方向走不通

我們對toC泡茶機類別做了深度分析：不論從哪個角度切入的企業(yè)，到后來幾乎都做“死”了，只有少部分轉(zhuǎn)移到toB端口或做OEM代工。這是不爭的市場事實。如果小罐茶泡茶機沿著既定路徑走下去，大概率與其他同類一樣，“上線媒體熱鬧，上市就得考慮清貨”。

第二，當(dāng)時的設(shè)計缺少現(xiàn)代智能家電的核心要素

現(xiàn)代家電，一定要有交互感。這個結(jié)論從小米的智能冰箱就能看出來，2018年上線了一款嵌有21 英寸 觸摸屏的冰箱，直接引爆了當(dāng)時的智能家電市場。原因也很簡單，人們天然就是更喜歡屏幕交互，這是提升體驗感最好的方法之一，燈光更是智能表現(xiàn)的核心元素。沒有好的氛圍燈，沒有大屏，它就很難成為現(xiàn)代家居場景中有吸引力的產(chǎn)品。

如果一味走摩登精致感家電的路子，注定只會服務(wù)一小部分人群，泡茶機路徑和咖啡機的發(fā)展路徑也有相似之處。轉(zhuǎn)換一下思路，那么泡茶機的問題就是顯而易見的。

第三，企業(yè)容易把現(xiàn)有資產(chǎn)當(dāng)成包袱

從小罐茶的視角看，現(xiàn)有渠道和客群當(dāng)然是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。但問題是，如果一個新的項目完全依托于現(xiàn)有渠道和群體，那一定會出問題。

我們在提案時反復(fù)強調(diào)過一個判斷：新項目得沿著品類自己的規(guī)律來走，不能因為內(nèi)部有資源就硬往里面塞。企業(yè)現(xiàn)有的資源，只能是錦上添花，不能雪中送炭。

很多企業(yè)家和團(tuán)隊容易忽略一件事，固有的渠道和新項目要面對的人群，到底匹不匹配？有沒有沖突？另外，不考慮渠道的運營負(fù)擔(dān)，塞進(jìn)去的品類越多，運營效率就越低。

b、戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑拆解：

叫停從來不是目的。

我們的職責(zé)不是讓客戶開心，而是讓客戶看清規(guī)律。理論驗證是錯的，實踐更會錯。定類不光下了結(jié)論，同時也做了深度的研究，我們通過三個月時間，對同類產(chǎn)品做了深度分析，包括訪談、資料搜集，以及對家電、電子產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律的拆解，最后給出的建議是：這個項目得順著品類自己的規(guī)律來走，不能硬推。

從價值層面看，定類在這個項目上為小罐茶至少節(jié)約了5000萬成本。更重要的是，我們幫助客戶避免了一次方向性的戰(zhàn)略錯誤。

2026年小罐茶宣布將推出首臺AI智能泡茶機，形成原葉茶、茶飲料和泡茶機三輪驅(qū)動的品類結(jié)構(gòu)。今年5月，泡茶機將正式上市，未來市場會給出怎樣的反饋，我們拭目以待。

本文轉(zhuǎn)載自：定類，作者：王政東