近期，綠茶集團啟動了二次IPO，這一消息讓餐飲業(yè)和資本界再度關注起了綠茶餐廳的發(fā)展及未來。

綠茶集團能否成功上市，這不僅是看客們觀望的一個點，更是綠茶餐廳近期不得不關注的頭號事件。

文章看點：

綠茶餐廳是如何從一家小餐廳做到IPO的？

被“唱衰”的綠茶餐廳價值幾何？它有哪些不得不關注的發(fā)展問題？

綠茶餐廳的發(fā)展?jié)撃芗鞍l(fā)展機會點何在？

今年3月，綠茶餐廳母公司綠茶集團在港交所遞交了IPO申請，但首次并不順利。眼看著綠茶招股書失效，很多人在等著看綠茶笑話的時候，10月5日，綠茶集團發(fā)起二次IPO，更新了招股書。

雖然笑話最后沒有看成，但是諸多行業(yè)內外人士還是認為綠茶餐廳IPO危機重重，他們并不看好。無論是此前綠茶出現的第一次招股書數據錯誤，又或者在沖擊IPO期間，被傳食品安全問題，這些種種都代表著綠茶的本年度IPO之路非常不平順。

即使綠茶新招股書的數據顯示，在2021年1-5月，綠茶餐廳已成功扭虧為盈，也還是消除不了人們對于綠茶集團“帶病上市”的負面評價。

曾經觀察君也是不看好的那一派。可是在對綠茶集團的主業(yè)務——綠茶餐廳的整體做了相關調研和分析之后，觀察君發(fā)現綠茶餐廳并沒有如市場批判的那般不堪一擊。事實上，在某些方面，綠茶餐廳還是有著一些可取之處值得餐飲行業(yè)人士學習和參考的。

通過對綠茶餐廳從起步到上市這十余年時間的發(fā)展進行研究，觀察君發(fā)現，綠茶并沒有真的在原地踏步，而是有在持續(xù)前行和持續(xù)變化的。本著更中立客觀觀察一個品牌的發(fā)展的原則，今天我們就來深入剖析一下綠茶餐廳的前世今生，細數綠茶的那些優(yōu)勢和困境。

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揮別青年旅舍，綠茶餐廳上位

或許很多人都沒想到，綠茶餐廳的誕生居然是一個意外。

2004年，王勤松路妍夫婦在杭州開設了為旅客提供餐飲和住宿的綠茶青年旅舍。從屬性來看，青年旅舍是當代旅居的新概念產業(yè)，帶有標準化酒店、旅館等不具有的人情味。基于特定的社會因素和業(yè)態(tài)構成，青年旅舍得到了當代青年背包客的青睞。

綠茶青年旅舍的客群有一定的特殊性，旅客基本來自全國各地，且大多是追求性價比的年輕人。鑒于以上原因，綠茶青年旅舍為旅客提供了融合浙菜，而不是杭州地方菜。

在經營一段時間后，老板發(fā)現，來旅舍吃飯的客人反而比住宿的客人更多，這讓王勤松萌生了開一家餐廳的想法。

2008年，第一家綠茶餐廳在杭州順利開業(yè)，該餐廳延續(xù)并發(fā)揚了綠茶青年旅舍菜品的特點，以融合、性價比為特點，再輔以中國風的精致裝修。

很多顧客到店后發(fā)現，該餐廳富有正餐的體驗，但菜品售價卻極為親民，如東坡肉在當時僅售10元一份，而餐廳還有不少10元以下的菜品。憑借著高性價比的特性，綠茶餐廳吸引了眾多消費者前來打卡，第一家綠茶餐廳開業(yè)之后爆火。

第一家綠茶餐廳的成功讓王勤松看到了更多可能性。于是在2010年，綠茶餐廳決定開分店，而他將第二家分店開在了北京，彼時，王勤松認為：“北京的包容性更強，餐飲文化更多元。”到了北京之后，綠茶餐廳再一次被市場認可，每到飯點，這家主營融合浙菜的餐廳幾乎都要排起長隊。

△綠茶餐廳門店，紅餐品牌研究院攝。

北京的成功給了綠茶餐廳全國化發(fā)展的底氣，2011年之后，綠茶餐廳將商業(yè)版圖擴展到了上海、蘇州、寧波等地；2015年，綠茶餐廳跳出江浙圈，進入了西南，而同年，綠茶餐廳也發(fā)展了自己的第一家子品牌：“Playking”,它以西餐為定位，首家店開在了北京；2017年，綠茶餐廳又對外表示將開一家名為“關東造”的燉菜品牌。

在關東造發(fā)展的這一年，綠茶餐廳以30%的股權獲得了合眾集團7063萬美元的戰(zhàn)略投資。但與早前順風順水的開端不同，從2017年到2021年，綠茶集團似乎一直不太順利，首先是Playking在北京的7家門店全線歇業(yè)，接著在杭州的關東造也處于暫停營業(yè)的狀態(tài)。

雖然子品牌全線失利，但綠茶餐廳還是比較堅挺，截至2021年9月30日，綠茶集團在全國有208家綠茶餐廳，覆蓋了中國18個省份、四個直轄市及三個自治區(qū)。

或許綠茶餐廳的全國化讓綠茶集團充滿信心，2021年3月，綠茶集團在港交所遞交了招股書，但之后的消息并不明朗，2021年4月，綠茶集團招股書中因財務數據紕漏而被港交所責令完備；2021年5月，綠茶餐廳被披露食品安全問題；此后，綠茶集團的招股書顯示失效，到了10月，綠茶集團遞交了二次IPO。

最新招股書可見，綠茶餐廳2020年的虧損狀況得到改觀，2021年1-5月綠茶餐廳開始扭虧為盈，翻臺率、單店日均銷售額也有所提升，綠茶餐廳門店數也由年初的184家增長到了208家，總體可見有了積極的信號。

有了正向的盈利數據、持續(xù)增長的門店數，以及非常直觀的恢復增長數據，或許綠茶集團此次IPO會有更多的勝算。

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綠茶餐廳的核心競爭力何在？

上面說到綠茶的正向盈利數據是綠茶IPO取得勝算的一個籌碼，但是觀察君還想透過這些數據往深處探究，去看看綠茶的核心競爭力到底是什么？這個核心競爭力足以支撐它成功上市嗎？

1. 依靠融合菜+性價比打天下

首先，要回到一個關鍵性的問題。持續(xù)被顧客選擇，通過13年時間走上IPO之路，綠茶餐廳背后做對了什么？

很多人認為是因為其快時尚餐廳模式下的翻臺率高。

因為其創(chuàng)始人王勤松曾坦言：“別的餐廳可能客人坐滿就賺錢，但綠茶餐廳則是翻臺才開始賺錢，綠茶餐廳的服務上限是7次，達到4次以上，餐廳才開始賺錢。”

這番話也一度會讓很多人誤以為，綠茶之所以能賺錢是因為翻臺率高?？墒怯^察君從他的招股書中看到，從2018年至今，綠茶餐廳翻臺率的平均值僅為3.19次，在2021年1-5月，綠茶餐廳的翻臺率為3.32次，而其凈利潤則達到了5838.8萬。

由此來看，翻臺率并非其快速發(fā)展的核心原因，我們接著往下探討。

綠茶創(chuàng)始人王勤松在早前媒體采訪中說了兩個關鍵詞：創(chuàng)意菜、性價比，這兩個詞就道出了綠茶的核心競爭力。

王勤松指出，綠茶餐廳要做全國性質的連鎖品牌，不會局限于地方菜。到了當下，綠茶餐廳的菜品已不局限于融合浙菜，餐廳還加入了川菜、粵菜、魯菜、北京菜、粵菜等地方菜系，再從菜單來看，綠茶餐廳的烹飪方式還融入了西餐的技法和出品風格，如芝士蝦、芝士烤土豆等菜品。

正如采訪所說，綠茶餐廳確實走出了自己的創(chuàng)意菜之路。

在市場層面，創(chuàng)意菜不同于傳統(tǒng)地方菜系，由于它屬于另辟蹊徑的新時尚品類，所以消費者也愿意為此多付費，但綠茶餐廳卻選了性價比這條路。王勤松認為，在生意的層面，性價比是門店可持續(xù)、規(guī)模壯大的關鍵。

在企查查的企業(yè)注冊簡介處，綠茶餐廳標明了：“專注于為消費者提供特色融合菜品”，王勤松說的創(chuàng)意菜和企業(yè)簡介處的融合菜在人們的大腦中也是有一定的認知重復，屬于相近且錯綜復雜的兩個詞，為了客觀，觀察君研究了2005-2021年創(chuàng)意菜、融合菜企業(yè)的注冊情況。

從注冊數據可見，融合菜企業(yè)的注冊數據略高于創(chuàng)意菜企業(yè)注冊數據，但兩者的企業(yè)注冊數均未破千家。

在如此微弱的品類發(fā)展勢頭下，綠茶餐廳卻用13年時間開出了200余家餐廳，可見綠茶餐廳的制勝要素并不單單是創(chuàng)意菜&融合菜，觀察君認為性價比才是綠茶餐廳的制勝法寶。

簡單來說，就是通過創(chuàng)意菜&融合菜+性價比，綠茶餐廳一路發(fā)展壯大并穩(wěn)穩(wěn)立足。（為了方便表述，下文將“創(chuàng)意菜/融合菜”簡述為“融合菜系”）。

融合菜系+性價比為什么會是綠茶餐廳的制勝要素？

從歷史的角度來看，綠茶餐廳的前身——綠茶青年旅舍成立于2004年，在這個期間，年輕群體的消費潛力正在逐漸被激發(fā)出來，當時“窮游”是年輕人圈子里的一個“網紅詞”。而王勤松所推出的青年旅舍也是聚焦年輕消費群體的一個賽道，青年旅舍恰好正踩到了一個時代風口。

在2004-2008年期間，整個餐飲業(yè)存在的更多的是傳統(tǒng)地方菜系，融合菜系是一個新產物，而王勤松早在做旅舍餐廳的時候，就定下了性價比融合菜系這個概念方向。后來，旅舍餐廳爆火，吸引了無數前來吃飯的食客，說明他的這個認知非常正確，在這樣的基礎上去推出第一家綠茶餐廳，其火爆就變成自然而然的事情了。

在2008年左右，餐飲業(yè)還鮮有性價比融合菜這個品類，加上綠茶餐廳早已經過了綠茶青年旅舍客群的驗證，綠茶餐廳就這樣順勢火起來了。

性價比融合菜要求品牌既要懂融合菜、還要能做到性價比輸出、同時又有成熟的翻臺服務能力，這個綜合要求對于很多餐飲品牌來說并不容易實現。而這也成為綠茶餐廳的一道強有力的競爭壁壘，憑借著這道壁壘，綠茶餐廳一騎絕塵，成為多個商業(yè)綜合體爭相引入的香餑餑，門店規(guī)模迅速擴大。

回望過去，綠茶確實因為那兩板斧受益不少。但要理清綠茶餐廳能否持續(xù)火下去，我們還得關注一個新的問題——性價比融合菜系在今天是什么樣的競爭狀況？

從數據表我們可以看到，過去綠茶餐廳是靠50~60元的人均發(fā)家的，但今天綠茶餐廳的人均已到了70~90元的區(qū)間，這也是為什么綠茶餐廳過去說4次翻臺才能盈利，而如今3.2次翻臺就能盈利的原因之一。

再者，當下性價比融合菜系品類的競爭也比以往更激烈，過去性價比融合菜系為大家所熟知的就是三劍客：外婆家、綠茶餐廳、新白鹿。

2. 綠茶餐廳有走向中高端性價比消費的趨勢

今天業(yè)內很少講性價比三劍客了，原因并不復雜：性價比融合餐廳、性價比融合品牌以及受歡迎的其它融合菜系品牌比以往多太多了，競爭可謂白熱化。

在性價比餐飲白熱化的競爭格局下，我們也似乎可見綠茶餐廳的大眾性價比邏輯有了往上走的趨勢。

具體可見，在發(fā)展之初，綠茶餐廳以人均40~60元的高性價比獲得市場的追捧。2017年，王勤松在媒體采訪中表明，綠茶餐廳的人均定位是60元，到了當下，杭州綠茶餐廳的最高人均達到了99元，該門店點評售賣的必吃榜雙人餐價格為205元（原價225元）。

此外，多地綠茶餐廳的人均基本漲到了80元左右，明顯可見，綠茶餐廳已不似往日的實惠，有一種從大眾消費邁向中高端消費的趨勢。

在原有的人均消費區(qū)間遭遇到發(fā)展瓶頸，往上拉升一點點本無可厚非，但是對于以性價比為餐廳之本的綠茶來說卻是一大挑戰(zhàn)。

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揮別高性價比

綠茶餐廳要面臨哪些問題？

人均從40~60元發(fā)展到了90元甚至更高，這幾乎是過往的2倍。從實際來看，消費人均的變化會帶來品牌客群的變化，更會帶來品牌標簽的變化。

1. 人均逐步上調，高性價比不再

從過往至今，綠茶餐廳一直在強調“高性價比”，因此吸引來的也大多是大眾性價比客群，但在整個性價比餐飲白熱化、融合菜系紅?；那闆r下，綠茶餐廳的競爭壓力可見一斑。

記者翻閱了杭州、北京、廣州、上海的綠茶餐廳，從門店點評前15條評價中做了數據統(tǒng)計。

統(tǒng)計方法：在杭州、北京、上海、廣州四地選一家點評智能推薦排第一的餐廳，以前15條展示評價為樣本，在每條一條評價中篩選一個關鍵詞作為統(tǒng)計。如果顧客在一條評價中提及了四個要素，則以驚喜點、吐槽點為篩選，如無驚喜點、吐槽點、則以字數多的部分為關鍵詞。

統(tǒng)計可見，顧客在綠茶餐廳關注更多的是口味/菜品，再者是服務，而性價比則排于最后?？梢婋S著人均的上漲，綠茶餐廳的性價比標簽或正逐步被剝離。

如今，綠茶餐廳最便宜的菜品是8-12-15-18元（不算主食及飲品），8元菜品是土豆絲/冰淇淋球，12元菜品是烤土豆，15元菜品是麻婆豆腐，18元菜品是小籠包/小餛飩。炒菜類價格在20~72元區(qū)間。

從菜單來看，綠茶餐廳過往5元的拍黃瓜已經下架，換成了18元一份的紫蘇黃瓜，就連早前只賣3元的麻婆豆腐也幾度漲價（3-8-12-15），從菜單的更新上也可以看出來，菜品價格的逐步上調拉升了消費人均的前進。

可是，人均的上漲也會讓顧客更加關注餐廳的菜品和服務，這對綠茶餐廳的產品和運營提出了更高的要求?？墒悄壳皝砜?，綠茶在這個層面的表現也不算好。

譬如綠茶餐廳的頭牌有綠茶蛋蒸肉、石鍋雞湯豆腐、面包誘惑、綠茶蔥香烤雞，還有綠茶紅燒肉、綠茶蔥香烤肉、龍井蝦仁等。

大部分菜品在十年前是頭牌，十年后還穩(wěn)坐頭牌之位。而在創(chuàng)新菜、融合菜創(chuàng)意爆發(fā)的當下，綠茶餐廳的新品、爆品、招牌菜的更迭及優(yōu)化均未給人驚艷的感覺。

2. 收入渠道過于單一

值得關注的是，在產品研發(fā)能力不足的背后，綠茶餐廳的收入渠道過于單一，全部依賴綠茶餐廳，也沒有子品牌供血，而其在外賣和零售的范疇也表現平平。

財報數據可見，在綠茶餐廳收入占比一欄，外賣收入到了2021年反而有所下滑，綠茶餐廳在招股書也做了回應：“主要是因為我們的戰(zhàn)略側重餐廳經營，導致外賣訂單減少”。

在觀察君看來，外賣是被很多餐廳視為增收的重要渠道。對于曾經走性價比路線的綠茶來說，外賣或許是一個不錯的思路，可是隨著它的人均在上漲，對于外賣的銷售可能也是一大不利因素。

同時，綠茶餐廳也并未布局零售化產品。而綠茶餐廳唯一的商城卻是售賣茶葉、香薰精油這兩類產品，與餐廳關聯不大，且產品銷量大多也僅僅是個位數而已。

此外，從財報收入構成來看，在子品牌頻頻失利的情況下，綠茶集團目前還是單品牌戰(zhàn)略，又無外賣或者零售等其他增收渠道，其大部分收入均來自于綠茶餐廳堂食本身。

收入渠道的狹窄也影響到了餐廳的投資回報，招股書可見，綠茶集團新開一家綠茶餐廳的平均成本在330萬元上下，單店投資回報期為17.5個月。相較太二7個月、外婆家7.4個月的數據，綠茶餐廳的投資回報效率明顯偏低，而這也或將影響資本市場對其的看法。

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綠茶餐廳未來的路該怎樣走？

但需要注意的是，資本的看法與市場的看法有時候是截然不同的，資本講究數據，在龐大的數據集群下，凈利潤率可能是一個關鍵指標。

有證券公司披露，在2018-2019年，海底撈的凈利潤率區(qū)間為8%-10%，九毛九的區(qū)間為5%-7%之間，而綠茶餐廳的凈利潤率則在5%-6%區(qū)間。相比較而言，綠茶屬于比較弱勢的品牌。

但市場的看法比較簡單，門店持續(xù)經營、持續(xù)盈利、持續(xù)翻臺、持續(xù)被顧客選擇，就意味著餐飲品牌還能生存下來。從綠茶餐廳依然還有排隊等位的現象可以看出來，綠茶并未被市場拋棄。

可是要想今后還能在餐飲市場中繼續(xù)穩(wěn)穩(wěn)立足，綠茶餐廳要做的還很多。觀察君認為可以從這四個方向著手：快發(fā)展、深入群眾、爆品推動、性潤共進。

1. 快發(fā)展

在多年前，綠茶餐廳就已解決了標準化和供應鏈問題，通過中央工廠，總部在食材端可以給分店做統(tǒng)一配送。

既然有這樣的根基在，那綠茶就完全可以參照其它類似品牌的經營路徑，如和府撈面、眉州東坡、西貝、海底撈等，它們就走的是中央工廠+門店+外賣+零售電商的多元化發(fā)展。

綠茶餐廳要加快周轉率、優(yōu)化回本周期、提升品牌價值，就要改變目前中央工廠+強門店+弱外賣的單薄模式，試水零售。

在觀察君看來，綠茶餐廳有大量的產品可以走零售化渠道，比如窩窩頭、手工紅糖饅頭、綠茶餅等，這些在零售渠道、電商渠道、商超渠道，甚至在盒馬這樣的新零售渠道，都有相應且成型的商業(yè)模式。在基礎供應鏈體系已搭建完成的情況下，綠茶餐廳要走出這一步不過是順水推舟。

進入更多的渠道，對于綠茶餐廳的品牌力也有不少提升作用，而多一個銷售渠道，還多了一個盈利入口。

2. 開拓社區(qū)店，深入消費者身邊

目前綠茶餐廳的選址主要集中在購物中心，而在社區(qū)店范疇，綠茶餐廳則并未涉足。

在2018年、2019年之后，西貝、呷哺呷哺等品牌逐步發(fā)展自己的社區(qū)店，西貝的廣告大多打到了社區(qū)電梯，這可以幫助西貝將顧客從社區(qū)直接引導到社區(qū)門店、購物中心店。

△綠茶餐廳門店，紅餐品牌研究院攝。

與購物中心不同，社區(qū)店在當下有三個值得關注的優(yōu)勢，其一是更深入群眾，顧客走出家門就能到店，節(jié)約顧客的到店成本；其二是競爭錯位，在綜合體入駐的大多是強勢品牌，而社區(qū)店則沒有那么嚴格的管控，這意味著綠茶餐廳的品牌勢能在社區(qū)店可以最大化。

其三是經營成本可以被優(yōu)化，社區(qū)店經營時間更自由，這對于顧客更親和，同時社區(qū)門店還可以試水早餐、夜宵等時段，做到既提升顧客滿意度又提升品牌發(fā)展勢能，更可以開發(fā)新的經營時段。

對于一家性價比餐飲品牌來說，社區(qū)店或許可以一試。

3. 爆品推動，提高菜品研發(fā)能力

綠茶餐廳雖然持續(xù)有新品推出，但大多新品基本是走個過場，能被市場認可并留下來、再長成招牌菜的并不多。

從點評來看，綠茶餐廳的三大網友推薦菜如面包誘惑、綠茶烤雞、綠茶烤肉長年霸占榜首。這側面反映了綠茶餐廳多年來并無新的優(yōu)質爆品出現。

綠茶餐廳在近些年推出了魚頭誘惑、金銀蒜蒸鳳尾蝦、佛跳墻等新品，但這些新品皆取材于傳統(tǒng)菜品且類似于傳統(tǒng)菜品，創(chuàng)意和獨特性都較低。

有評論指出，綠茶餐廳很久沒有再出爆品了，且即使是新品，也大多趨向于平庸。這是值得綠茶餐廳研發(fā)團隊關注的事情，綠茶餐廳需要煥發(fā)早前的爆品能力，在融合菜餐廳大冒頭的當下，顧客對于爆品的期望閾值比過往更高，如果不能推出更多的爆品來吸引消費者，那么顧客的滿意度可能會持續(xù)下滑。

在2021年，綠茶餐廳要關注的不僅僅是資本市場，還要關注餐飲消費市場，對于綠茶而言，持續(xù)的優(yōu)質爆品能力非常重要。

觀察君認為綠茶集團的調研團隊可以到各類熱門的融合菜餐廳去走訪調研、進行顧客訪談，或許從中可以獲取一些顧客喜愛的創(chuàng)意以完成自我爆品邏輯的更新。

4. 性潤共進，開發(fā)利潤組合產品

綠茶的性價比有自己的邏輯限制，王勤松曾公開表示，“會參考門店所在城市大眾點評TOP10上最受歡迎商戶的人均消費價格范圍，綠茶餐廳最終定價的一般人均消費價格，不會超過該價格范圍的15%”。

觀察君整理了北上廣杭四座城市的人氣TOP15餐廳的數據后發(fā)現，人氣餐廳的最高人均達到了235元，最低為26元，可見人氣餐廳的競爭是很擴散的。再者，杭州、上海、廣州、北京四座城市的TOP15人氣餐廳人均平均值分別為：92-113-84-122（元），可見即使在一線城市，其平均值也有相應的波動。

人均的波動幅度較大，對于綠茶餐廳來說可能是一件好事，因為不同城市可以有不同的人均波動，比如徐記海鮮在長沙的人均控制在150元左右，而在深圳的人均則到了240元左右。

在這樣的邏輯之下，綠茶餐廳可以在已有菜單的基礎上，跳出平價的邏輯限制，推出系列高利潤性價比產品、高價性價比產品（如從大董推出了小大董子品牌，而小大董就是走的這一高利潤性價比路線，屬于低配版大董），從而做到讓顧客自主控制人均，以實現品牌凈利潤的上漲及品牌的綜合發(fā)展。

結語

綠茶餐廳該如何改革、如何發(fā)展，相信綠茶集團也有自己的方法及路徑，我們對此就不再多言。

在餐飲的角度之外，我們再回到上市這個事情上，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬早前指出：“港股多家餐飲企業(yè)因為在后疫情時代復蘇不及預期，股價出現大幅波動，這會影響市場對綠茶餐廳的判斷。”

而在資本市場，多次發(fā)起IPO才能通過的案例并不少，餐飲業(yè)也有這樣的案例，九毛九早前曾于2016年、2018年二度中止IPO，直到2020年才成功上市。

在疫情未定的當下，市場確實有不少波動因素，這也著實會影響到資本市場的審核通過率。

但從市場發(fā)展的長周期來看，上市并不會是企業(yè)發(fā)展的終點，它將是一個新的起點。而綠茶餐廳能否成功IPO，或許時間會給我們答案。

來源 | 紅餐品牌研究院 

撰稿 | 方也許 

設計 | 黃李輝

參考資料

1. 綠茶等茶涼上市? 單店日均銷售額降盈利指標不敵同行 | 中國經濟網

2. 綠茶餐廳擬上市，這個杭州“初代網紅”，10年間竟變成了這樣 | 錢江晚報

3. 這家網紅餐廳要上市了！從杭州西湖畔起家，一年接待2.56億顧客 | 新潮商評論

4. 探索綠茶餐廳的成功理念 | 易加盟

5. “老牌網紅”綠茶餐廳二戰(zhàn)港交所：市場份額位居第四，占有率0.5% | 博望財經

6. 沖刺上市卻不被看好，綠茶餐廳為何不香了？| 連線Insight

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