導(dǎo)語

本來平平無奇的小包子，2021年竟然迎來了一波發(fā)展高潮。

夜包子、現(xiàn)賣現(xiàn)包、地產(chǎn)大佬跨界開包子鋪……各類新銳品牌迭出，掀起了一陣陣排隊狂潮。

包子品類的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口要來了嗎？

本文看點：

1.包饌夜包子為什么能從成都“一夜爆火”到上海？

2.李與白包子鋪為何開業(yè)就封神？

3.地產(chǎn)大佬為什么也開始賣包子？

4.包子品類的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口來了嗎？

近半年來，不少餐飲人都明顯感覺到，包子熱起來了。

從夜宵攤起步的包饌夜包子，從成都“一夜爆火”到魔都上海，在上海創(chuàng)下排隊4~5個小時的壯舉，并在創(chuàng)立一年的時間內(nèi)就開店160+。

在疫情中誕生，同樣在成都起步的李與白包子鋪，一間65平米的小店每天可賣出近六千個包子，其憑借著超高的人氣在短時間內(nèi)迅速崛起，成為當(dāng)?shù)匕悠奉惓壌怼?/p>

地產(chǎn)大佬也被包子的魅力征服，跨界賣包子。前萬科副總裁、優(yōu)客工場創(chuàng)始人毛大慶在北京國貿(mào)開了家“包子鋪”，主打“包子+咖啡”，名人效應(yīng)讓他的小店很快走紅，同時他的小店還做起了團餐的生意。

為何平平無奇的包子突然有了網(wǎng)紅屬性？包子品類要爆發(fā)了嗎？這些出圈的品牌新秀都做了哪些創(chuàng)新之舉，對創(chuàng)業(yè)者有什么啟發(fā)意義呢？

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全國大連鎖包子品牌寥寥

事實上，包子品類本身就隱藏著極大的潛力。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前我國早餐市場規(guī)?？蛇_2萬億，但雖然早餐品類眾多，包子卻是獨占鰲頭。

雖然包子在早餐場景擁躉眾多，但包子并不局限于早餐場景，午餐、晚餐、夜宵都可以賣。同時，包子自帶剛需屬性，南北通吃，老少皆宜。最重要的是，包子容易標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；a(chǎn)，易于復(fù)制，連鎖化、品牌化的潛力很大。

包子資本化也早有先例。此前，巴比食品上市，成為“中國包子第一股”，就給了行業(yè)從業(yè)者無數(shù)希望。

巴比創(chuàng)立于2003年，以早餐場景切入，主打人均4~6元的手工鮮肉包，很受上班一族的青睞。2020年，巴比以3000家門店和近10億元人民幣的年營收成功敲鐘上市。截至2021年12月底，巴比門店達到了3800+，總市值高達86億元。

但巴比之外，包子這個優(yōu)質(zhì)的品類賽道跑出的全國性知名品牌卻很少。導(dǎo)致這種狀況的原因是一部分老字號品牌發(fā)展較慢，像狗不理、慶豐包子鋪、鼎泰豐、小楊生煎、老盛昌湯包館等品牌，均具有一定的知名度，但開店數(shù)都不多，最多的慶豐也才270多家門店的體量。

還有一部分原因是因為包子品牌大都是在區(qū)域發(fā)展很好的“地頭蛇”，還未成功擴張至全國。比如早陽鮮包，門店主要集中在長三角地區(qū)；三津湯包，門店1100+，主要分布在廣東區(qū)域；擁有700+店的和善園，門店主要在江蘇省內(nèi)。還比如青露饅頭聚焦于南京，甘其食則深耕杭州。

相比較而言，1800+的老臺門湯包和早陽鮮包，門店已擴展到全國多個省份，但二者在品牌建設(shè)方面的表現(xiàn)平平。

即便成功上市的巴比，在全國有3800+門店，但其門店也主要集中在江浙滬，第二大區(qū)域廣東也只有不到300家門店。據(jù)了解，巴比2019年的收入里，有超過90%來自江浙滬，華北和華南只占收入的1%和7%。

觀察君認為，包子的全國性品牌難做的主要原因，在于口味制約，各地有各地的口味偏好，所以跨區(qū)域發(fā)展有一定障礙，很多品牌能顧及到標(biāo)準(zhǔn)化，似乎就很難兼顧本地化，而兼顧好本地化，卻又很難統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?？鐓^(qū)域經(jīng)營對品牌的產(chǎn)品研發(fā)和穩(wěn)定供應(yīng)能力的要求比較高，這也是為什么包子品牌鮮少出現(xiàn)全國性連鎖的重要原因。

但這一現(xiàn)狀在2021年迎來了破局之勢。觀察君發(fā)現(xiàn)，有一些包子新秀品牌主打麻辣味型，在成都銷量很好，到了上海也大受歡迎，這種味型創(chuàng)新就很好地打破了各地的口味壁壘；還有的品牌從團餐上做突破，把包子的零售屬性發(fā)揮到極致，更是開辟了一片新藍海。

下面觀察君就來具體分析三個包子黑馬品牌2021年的突出表現(xiàn)，為包子行業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供一些參考思路。

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反其道行之，早餐包子夜里賣

代表品牌：包饌·夜包子

包饌夜包子，顧名思義，是賣夜包子的，營業(yè)時間主要在晚上到凌晨。2020年國慶期間，從成都九眼橋酒吧街區(qū)一個露天夜宵攤起步，以川渝巴蜀風(fēng)味， “川味麻辣小籠包”為主打產(chǎn)品。

但是這個品牌的爆火卻不是在成都，而是2021年夏天在上海突然爆火起來的，當(dāng)時上海門店創(chuàng)下了排隊4、5個小時的紀(jì)錄。在上海走紅后，這個品牌就開啟了加盟模式，門店如雨后春筍般迅速在全國各地鋪開。

△包饌·夜包子，圖片源于品牌官網(wǎng)。

紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，從2020年11月到2021年12月底，13個月的時間內(nèi)，已經(jīng)開出了130+門店，平均下來一個月開出了10家新店，如今其門店覆蓋了20省42城。

一個餐飲觀察人士總結(jié)道：“夜包子的差異化很強，夜包子在這個市場上沒有競爭對手，該他火。”

確實，通常大家都是早餐賣包子，包饌卻反其道行之，把包子當(dāng)夜宵賣，這或是它能火的最主要原因。

這個創(chuàng)意是怎么來的？其聯(lián)合創(chuàng)始人趙鐵軍，在一次公開活動上給出了答案，首先包子本身這個品類好，歷史悠久、受眾廣泛。當(dāng)要做這個品類時，他們發(fā)現(xiàn)，早晨吃包子吃的其實是個寂寞，“包不出特別好吃的包子，即便包出來了，吃的人也是囫圇吞棗，吃不出個所以然，但是晚上就有足夠的時間。”而成都的夜經(jīng)濟很繁榮，這給了品類創(chuàng)新不可或缺的土壤。

所以，他們就把經(jīng)常出沒在夜里，18-33歲的這群人作為自己的目標(biāo)消費人群，然后通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新等舉措吸引他們，聚焦到這個細分消費市場。

創(chuàng)始人姜華也有類似的說法，“看上去我們的競品是做包子的友商，實際我們是用包子跨界拓展夜宵市場。”

△包饌·夜包子，圖片源于品牌官網(wǎng)。

以上就是夜包子的來歷，但突然爆火也是兩位創(chuàng)始人始料未及的，剛開始進駐魔都時，也很忐忑，“上海人晚上吃不吃包子？他們不是要愛惜身材嗎？”“他們吃得慣麻辣包子嗎？”可沒想到，最終包饌卻在上海一炮打響。

除了打時間差，觀察君發(fā)現(xiàn)，包饌還有一些經(jīng)營策略也可圈可點：

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，易復(fù)制。

包饌只賣3款包子：招牌麻辣包、網(wǎng)紅火鍋包、香菇肉醬包，除此之外有番茄牛腩湯、蘿卜牛腩湯兩款湯，和秘制蘸料、私家泡菜。整體sku不到10個，除了包子是現(xiàn)包現(xiàn)蒸之外，其他都可以預(yù)制，而且包子的餡料也是可以預(yù)制的，易于標(biāo)準(zhǔn)化。

（2）火鍋味包子獨一份，差異點明顯。

包饌包子主打的川味麻辣味型，已經(jīng)被川菜和火鍋證明非常具有侵略性，容易打開市場。而且火鍋味的包子在市場很少見，有明顯記憶點，再加上麻辣味型有成癮性，也容易引發(fā)話題。

值得一提的是，不少打過卡的網(wǎng)友，在評論中都有提到包饌的調(diào)味料：“辣中有甜，一點都不辣，但能瞬間把口味提升幾個層次”“空口吃了一只平平無奇，蘸了料就發(fā)生了突變，有火鍋湯底的香氣”“蘸不蘸辣椒汁，就是兩個東西”……

甚至有人認為秘制辣椒油是包饌走紅的秘密。觀察君認為，包子里吃出了火鍋香味，無疑給顧客留下了深刻的記憶點。

另外，上海的不少消費者都提到，包饌的包子，皮很軟，是用發(fā)面做的而不是死面，這種包子在北方很常見，可是上海賣得最多的是用死面做的小籠包，所以這也是包饌的一個差異點。

△包饌·夜包子，圖片源于品牌官網(wǎng)。

（3）主打現(xiàn)包現(xiàn)蒸鮮吃，制造煙火氣，產(chǎn)生羊群效應(yīng)。

雖然以外帶為主，但包饌卻在二十多平的小小檔口現(xiàn)包現(xiàn)蒸，由六七個員工同時操作，這可最大程度地展現(xiàn)出煙火氣的場景，這是品牌的一大賣點，不過同時也可能導(dǎo)致人工成本較高。

此外，現(xiàn)包出餐較慢，在一定程度上造成了排隊等待的盛況，加上食客的從眾心理與“一包難求”的稀缺性，進一步引發(fā)了跟風(fēng)打卡，同時包子不外賣，更加劇了這種稀缺性。不過，也有很多網(wǎng)友質(zhì)疑其是在搞饑餓營銷。

（4）只外帶不堂食，降低投資門檻。

包饌是從夜宵攤起步的，后來門店都以檔口形式存在，面積20~30平米，以外帶為主，沒有堂食，大大節(jié)省了店面投資成本。而且包饌采取了桶裝外帶形式，像肯德基的全家桶一樣，方便顧客邊走邊吃，比拎著食品袋要顯得高級很多，這也是它的一個升級點。

（5）啟用流行色藍色作為VI的主色調(diào)。

包饌的VI色是2021年最流行的克萊因藍，門店火爆可能跟這個關(guān)系并不大，但至少說明它懂得追隨年輕人的潮流。在品牌建設(shè)方面，明顯比一般包子鋪更有設(shè)計感。

（6）營銷加持，引發(fā)病毒式傳播。

包饌在上?；鸨?，品牌趁機向全國造勢，諸如“排隊3小時，黃牛賣到1000元一籠”的說法，屢屢出現(xiàn)在其他城市的推文中。此情此景很像喜茶當(dāng)初在上海打響第一炮那般，很多網(wǎng)友都是因其排隊很厲害才前去打卡的。

但“包饌現(xiàn)象”也同樣引發(fā)了類似“網(wǎng)紅品牌能火多久”的質(zhì)疑，觀察君翻看最近的點評，發(fā)現(xiàn)上海已經(jīng)基本上不排隊了，網(wǎng)友說，“之前人多得嚇人，現(xiàn)在隨到隨買。”

觀察君認為，包饌目前快速擴張有一定風(fēng)險。比如夜宵定位市場是否足夠大？包饌在成都發(fā)家時是一個夜宵的定位，在上?；鸨?dāng)?shù)匾菇?jīng)濟同樣繁榮或許有關(guān)，那在其他地方晚上營業(yè)，市場足夠大嗎？觀察君看到有的地方是晚上8點之后營業(yè)，有的是6點，有的則是下午4點。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)。

最近看到其創(chuàng)始人姜華在受訪時提到，門店會增加早餐時段來拉長營業(yè)時長，一些下沉市場也可以做全天，應(yīng)該就是為了應(yīng)對觀察君提出的這個風(fēng)險。

另外，包饌在成都發(fā)家的定位是物美價優(yōu)，一籠的價格是9元，到了上海、深圳漲到15、16元，差不多每個2.5元。上海肉包子一般是2.5~3元一個，但個頭比包饌的大一倍。因此不少上海的消費者在評價里提到性價比不高。但即便不在一線城市，在鄭州，包饌的一籠包子也漲到了12元。出了成都的包饌似乎已經(jīng)脫離了物美價優(yōu)的特質(zhì)，還能復(fù)制成都的高人氣嗎？

此外，品牌快速跑馬圈地也會有管理風(fēng)險。也有不少行業(yè)內(nèi)人士認為包子的口味容易被模仿，早餐夜賣也會被容易照搬，因此，包饌目前的這些差異點終成不了品牌強有力的護城河，包子的連鎖化發(fā)展關(guān)鍵還是取決于供應(yīng)鏈的成熟度。

不過，總的來說，沒有兩把刷子，很難在上海這樣的餐飲高地站住腳跟，包饌夜包子至少證明了自己的實力。

它也像一道亮光，打開了餐飲人的思維：是否可以打破固有思維，用營運時間的差異化打開市場；是否可以突破原有常規(guī)餡料的限制，用當(dāng)下流行的口味包裝傳統(tǒng)主食？餐飲人可以用這樣的思路重新審視一遍我們身邊的很多小吃，或許能發(fā)現(xiàn)一些新的商機。

3

包子+咖啡，打開早餐團餐的想象力

代表品牌：毛大慶包子鋪

另一家最近比較火的包子品牌是毛大慶包子鋪。沒錯，就是優(yōu)客工場創(chuàng)始人毛大慶（去年，優(yōu)客工場登陸美股上市，成為“聯(lián)合辦公第一股”），萬科前副總裁，地產(chǎn)圈響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铩?/p>

2021年9月，這家名叫“毛大慶包子鋪”的小檔口，在北京國貿(mào)5L一樓的美食城里悄悄開張，起初并未引起大家的注意，直至10月中旬，毛大慶本人在社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)了該包子鋪的相關(guān)信息，才逐漸引發(fā)關(guān)注。

隨著媒體跟進報道，慕名打卡的人也多起來，雖然目前只有一個小檔口，但在“名人效應(yīng)”的加持下，影響力很快擴散。在毛大慶個人微博上可以看到，他曾多次親自上陣為店鋪宣傳。“今日800個全手工包子，又售罄！大家下單要早。”

△毛大慶包子鋪，圖片源于品牌官微。

從毛大慶發(fā)布的動態(tài)看來，他對此項目還是十分重視。不過，目前對于蜂擁而至的關(guān)注，毛大慶包子鋪的負責(zé)人卻對外選擇了低調(diào)。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，這是毛大慶個人的店鋪，和優(yōu)客工場沒有關(guān)聯(lián)。那么地產(chǎn)大佬為什么跨界賣包子？毛大慶的說法是因為自己從小喜歡吃家里的包子。但觀察君認為，背后肯定也有其對包子品類的看好，另外從他用自己的名字命名來看，這個包子鋪不會簡單，或許隱藏著更大的商業(yè)野心。

我們來看看這家包子鋪有什么特別之處。

1、包子+咖啡，聚焦寫字樓白領(lǐng)

毛大慶賣包子，自然要和一般包子鋪不同。除了店面裝修更加美觀，一點都不像傳統(tǒng)的包子鋪，品類也有創(chuàng)新。

從店鋪介紹來看，主打鮮肉咸蛋包、椒氣包、婆婆麻麻豆腐包、毛奶奶秘制鮮肉包等6款包子，品類比較簡單，其中鮮肉咸蛋包比較有特色，市面上少見，其他款比如鮮肉包、豆腐包是常見款，但命名挺有意思。

同時店鋪強調(diào)產(chǎn)品“現(xiàn)做、現(xiàn)蒸、現(xiàn)磨”，但在檔口看不到“現(xiàn)做”的過程，應(yīng)該是在央廚包好運到門店現(xiàn)蒸的。

除了包子外，還提供小米粥、豆?jié){和涼菜等傳統(tǒng)早餐食品，還可以選擇多款現(xiàn)磨咖啡，比如黑芝麻拿鐵、拿鐵、美式。相比“包子配小米粥”“包子配豆?jié){”這種常規(guī)操作，不得不說，“包子配咖啡”在國貿(mào)這樣留洋海歸居多的CBD商圈，絲毫沒有違和感，總之是照顧到了年輕人對早餐的多元化需求。

從選址和咖啡產(chǎn)品不難看出，毛大慶包子鋪聚焦的是辦公室白領(lǐng)人群。

△包子配咖啡，圖片源于毛大慶微博。

2、套餐售賣，覆蓋午晚餐

從定價方面來看，包子大多在4元左右。主打的豆腐包和蛋黃包較貴，分別為6元和8元?，F(xiàn)磨咖啡的價格在18-22元。

此外，店內(nèi)還推出各種套餐，比如元氣滿滿雙人餐、素食主義套餐等，20元套餐包含3個包子和咖啡/豆?jié){及涼菜。這樣的價格不算便宜，但在北京的CBD國貿(mào)，這樣的早餐價格也在上班族的接受范圍之內(nèi)。

值得一提的是，該包子鋪的生意并不局限早餐時段，還成了白領(lǐng)們的午餐新選擇。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者報道，這家包子鋪在該美食廣場人氣很高，中午也擠滿了前來就餐的寫字樓白領(lǐng)，一座難求。

3、開辟團餐藍海市場

雖然目前只有一個小檔口，但毛大慶包子鋪的野心并不局限于國貿(mào)及周邊的商務(wù)白領(lǐng)們。據(jù)毛大慶自己的官方微博透露，包子鋪接受團餐預(yù)定。

在試營業(yè)期間，就連續(xù)兩周為國貿(mào)里的一家大律所供應(yīng)早餐，100份“包子+咖啡”。從下圖微博“900個包子團餐”中也能看出，其團餐業(yè)務(wù)發(fā)展得很順利。除此之外，它的外賣小程序上，也有團餐預(yù)定的宣傳界面。

提起團餐，大家首先想到的肯定都是午餐、晚餐。而事實上，早餐因為種類少、可標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化生產(chǎn)，才是團餐經(jīng)營的一個著力點，早餐里的包子、咖啡、豆?jié){幾乎是國人的早餐標(biāo)配，同時都是高標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，可規(guī)?；N售。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)。

可以說，毛大慶的包子鋪鎖定早餐團餐市場大有可為，市場半開放、客源密集、消費頻次高，潛力無窮。再加上毛大慶在地產(chǎn)和商界的影響力，業(yè)務(wù)更容易展開，同時也能迅速打開品牌知名度，拉動更大流量。

4、發(fā)力新零售，全城配送+賣調(diào)料

團餐之外，毛大慶包子鋪還側(cè)重于新零售。

首先是11月6日開通線上外賣，顧客可以通過小程序下單，早8:30到晚6:30，配送范圍北京CBD國貿(mào)五公里范圍內(nèi)。緊接著20天以后，開通了全城送，北至望京，西到月壇、南到南四環(huán)、東到傳媒大學(xué)，全程都可以配送。

一個小包子鋪要做“全城配送”，聽起來似乎不太切實際，因為很少有顧客會點一個10多公里的包子鋪，但毛大慶包子鋪卻這樣做了。觀察君認為，一方面可能確如毛大慶本人在微博中所說，為了給一部分沖著“毛大慶”名字想要光顧的粉絲一份福利，“不遠千里”也要嘗鮮這份網(wǎng)紅包子的年輕人也許很多。

另一方面，則傳遞出毛大慶包子鋪對零售渠道的重視，先用這家檔口測試市場，未來有針對性地拓店，哪個區(qū)域的訂單量高優(yōu)先在哪個區(qū)域開店。

此外，還有一個比較有意思的事情是，它的外賣同時上線了罐裝零售的“秘制辣椒油”。20塊一罐，上面貼的是“毛大慶包子鋪”的標(biāo)識，這是在其他小店很難見到的。把辣椒油做成零售裝，也再次印證了毛大慶包子鋪在零售渠道的野心。

堂食、外賣、團餐、零售，這才真正是把一個小店吃干榨凈?？偟膩碚f，毛大慶沒有選擇連開幾家門店，用規(guī)模打品牌，而是用一家“小檔口店”打磨模型，做嘗試，這樣的好處是風(fēng)險可控，遇到問題好調(diào)整，也能探索出更多的餐飲可能。

無論是“包子配咖啡”這兩個品類的碰撞，還是“團餐”的打法、餐飲新零售的嘗試，地產(chǎn)大佬跨界所做的這些創(chuàng)新之舉，也給包子創(chuàng)業(yè)者提供了一些新思路。觀察君也會持續(xù)觀察這種新模式未來的可能性。

△毛大慶包子鋪，圖片源于品牌官微。

4

傳統(tǒng)包子鋪升級重做

代表品牌：李與白包子鋪

同樣是起步于成都的一家包子鋪——李與白，則主打川味醬肉包，去年6月在桐梓林北路開了第一家門店，如今短短一年半的時間，已經(jīng)開了80多家門店，發(fā)展速度可見一斑。

據(jù)成都當(dāng)?shù)丶t餐網(wǎng)專欄作者蔣毅形容：一開業(yè)就封神，一個小店，每天接待上千人，賣幾千個包子，短時間內(nèi)快速崛起，已經(jīng)成為品類的超級代表。

這個李與白到底是什么來頭，為什么一開即火？

觀察君專訪了品牌創(chuàng)始人白通，經(jīng)過一番深聊才發(fā)現(xiàn)，李與白包子鋪能火并非偶然，而是厚積薄發(fā)的結(jié)果，創(chuàng)始團隊做了十多年的中餐，從4年前就開始謀劃做包子，直到去年疫情期間，多家中餐店虧損，就把這件事提上了日程。他們也沒想到能做火，現(xiàn)在復(fù)盤來看，白通認為，李與白主要做了幾件事來升級了傳統(tǒng)包子鋪：

1、手工現(xiàn)包現(xiàn)蒸，全明檔展現(xiàn)安全煙火氣

在白通看來，傳統(tǒng)的包子鋪要不是夫妻老婆店，門店環(huán)境臟亂差；要不賣的是工業(yè)包子，工廠做好運到門店只蒸一下，味型一般。而他們要做的是有品質(zhì)感、有煙火氣、有品牌的包子鋪。因此，李與白一改之前沒環(huán)境的傳統(tǒng)包子鋪形象，把手工現(xiàn)包現(xiàn)蒸的全過程用明檔展示，而且蒸籠盡量靠外面，讓顧客看得見感受得到放心和市井氣。

其實白通認為，手工現(xiàn)包并不是最重要的，最重要的是傳遞給顧客安全放心的理念。李與白包子鋪最初的店招是：不敢賣便宜，包子3元。就是希望他們的產(chǎn)品在消費者心中建立一個認知，“肉餡是絕對沒問題的”。除了用明檔展示現(xiàn)包現(xiàn)蒸，在門店環(huán)境上，也遵循一個標(biāo)準(zhǔn)：干凈、整潔、衛(wèi)生。

△李與白包子鋪，圖片源于品牌官網(wǎng)。

2、升級產(chǎn)品，餡料又鮮又多

李與白包子鋪主打的是川味醬肉包，醬肉包在四川很常見，李與白在味型上做了調(diào)整，更偏向于四川達州的風(fēng)味。從市場反饋來看，李與白包子鋪是很受消費者喜歡，比如成都桐梓林首店一天最多能賣出近6000個包子，而且需要排隊四五十分鐘才能買得到。

不過觀察君發(fā)現(xiàn)，他家的包子被市場認可，還在于兩個小秘密。

一是包之前才拌蔬菜。包子的肉餡是在工廠加工好的標(biāo)準(zhǔn)化餡料，到門店后再現(xiàn)切現(xiàn)配蔬菜，比如醬肉包是蒸之前才拌蔥，這可很好地保持食材的新鮮度。

而他們的素包子則在門店拌餡，這也不會影響整體包子口感的穩(wěn)定性，因為門店中醬肉包銷量占80%，素包只是搭配售賣。

二是包子大小有文章。成都市面上的傳統(tǒng)包子大概85g/個，李與白的包子只有70g左右，但是內(nèi)餡卻絲毫未減，只是包子的面皮更薄了，所以看上去比別家的包子小，因此有顧客質(zhì)疑貴，但李與白堅持這樣做。因為同樣大小，傳統(tǒng)包子鋪不會放這么多餡兒。

△李與白包子鋪，圖片源于品牌官網(wǎng)。

白通說，想讓顧客能一口咬到汁，皮薄的包子才更好吃，即便會帶來一些質(zhì)疑，但還是堅持做他們認為的好吃、有品質(zhì)感的包子。

3、包子+面條，做一日三餐快餐店

雖然是包子鋪，但李與白的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里還有另一個爆品——面條。從門頭的slogan里能看出：包子就要現(xiàn)蒸，臊子就要現(xiàn)炒。因為一開始就想做一日三餐，但中午吃包子的人太少，所以就把面條作為午餐的主打品。

據(jù)白通說，包子一日三餐都賣，中午稍弱，面條主要在中午和晚上售賣。包子基本都是外帶，堂食的顧客主要點面條。

因為團隊有16年的中餐經(jīng)驗，產(chǎn)品研發(fā)可以說是他們的強項，通過他們自己的研發(fā)，面條已經(jīng)可以做到當(dāng)天發(fā)面當(dāng)天用，而醬料的底味料都是工廠做好的，到門店只需要告訴師傅添加輔料的先后順序，炒多少秒就行了，通過這樣的方式也能做到標(biāo)準(zhǔn)化出品。

目前，其門店有炸醬面、牛肉面、豬肝面、肥腸面等種類，再加上涼蝦、粥等小吃，目前整體sku保持在20個左右。

△李與白特色雜醬面，圖片源于品牌官網(wǎng)。

4、時機很重要，升級與時俱進

升級傳統(tǒng)夫妻老婆包子鋪，其實現(xiàn)在看來，這沒什么稀奇的，觀察君也看到市場上很多人都在這么做，甚至光成都，目前就有十幾個主打手工現(xiàn)包的包子品牌，但他們終究都是后來者，很難再復(fù)制李與白的火爆了。

這也是白通認為的，李與白能火最關(guān)鍵的因素——時機，他們踩中了去年疫情之下廣大消費者對干凈、放心包子的極大需求，“那個時候，大家正好需要一家有品牌有品質(zhì)的包子鋪”，手工現(xiàn)包、明檔展示，這些恰好切中了當(dāng)時的消費痛點。

即便如此，品牌也不能一勞永逸，升級需要不斷與時俱進。白通認為，現(xiàn)在年輕人和以前不一樣了，他們不僅追求味道口感，還追求視覺效果。所以研發(fā)人員在包子的顏色上花了不少心思，比如黑色的黑豬肉黑金包、綠色的川東涼蝦。觀察君看到，他們本月還上新了“開運大紅包”，評論區(qū)里不少網(wǎng)友對紅色包子感到很新奇。

除了上述這些成功因素，觀察君認為，李與白能快速發(fā)展，主要還得益于成熟的供應(yīng)鏈，正是得益于他們十多年中餐的積累，才能有如今的爆發(fā)。據(jù)白通說，未來品牌戰(zhàn)略方向是扎根西南，把四川這個根據(jù)地市場做好，再往外拓展。

小結(jié)

從上述三個品牌案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，包子品牌出圈的秘密都離不開創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在以下幾點：

1、顛覆包子的早餐屬性，擴展消費場景，拉長營業(yè)時長。

誰說午晚餐不能吃包子，甚至是夜宵吃包子也挺合適。上述三家都不局限傳統(tǒng)包子的消費場景，而是“一網(wǎng)打盡”，盡可能拉長營業(yè)時長。為了午餐賣包子，還開發(fā)了搭配的小吃和飲品，毛大慶包子鋪還設(shè)計了套餐，就更方便了。李與白包子+面條的創(chuàng)意也是很開腦洞，其實品類融合沒有那么多禁忌，“包子+咖啡”也絲毫沒有違和感，只要消費者買單，沒有什么不可能。

2、現(xiàn)包現(xiàn)蒸，升級產(chǎn)品品質(zhì)。

上述品牌與大部分傳統(tǒng)包子鋪最大的不同點，就是均打出“現(xiàn)包現(xiàn)蒸”的口號，目前市場上很多連鎖包子鋪賣的都是冷凍包子，而隨著消費升級，消費者越來越傾向于選擇手工的、有溫度的產(chǎn)品，尤其是通過全透明廚房，讓消費者看見現(xiàn)包的過程，這樣的產(chǎn)品就更具有價值感了，對比之下誰又會去選擇工廠包子呢？

品質(zhì)升級還體現(xiàn)在餡料更新鮮，口味更獨特。比如李與白醬肉包蒸之前才拌蔥；包饌研發(fā)了獨一份的火鍋味包子。除了主打包子，連搭配的飲品都十分講究，比如毛大慶包子鋪里賣的咖啡都是現(xiàn)磨的，這跟很多快餐店便利店的速溶咖啡相比，品質(zhì)感立馬就上來了。

3、品牌化、連鎖化運營

新興包子品牌從一開始就不是沖著開一兩家店去的，比如包饌、李與白，都十分重視品牌建設(shè)，除了最基礎(chǔ)的門店環(huán)境升級，在品牌的視覺系統(tǒng)（VI）和話語系統(tǒng)（口號等）都會經(jīng)過精心設(shè)計，同時在品牌傳播方面懂得投入。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)。

同時，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門店模型到供應(yīng)鏈，都考慮的是標(biāo)準(zhǔn)化連鎖化發(fā)展的配置，所以，他們的一家門店火爆之后，很快就復(fù)制開出更多店出來。

4、開發(fā)包子團餐的新藍海

早餐團餐市場還是一塊未被充分開發(fā)的處女地，毛大慶用“包子+咖啡”來切入這個市場，無疑給創(chuàng)業(yè)者提供了一個絕好的模板。

這些創(chuàng)新舉措構(gòu)建了上述品牌差異化的立足點，但最終誰能笑到最后，關(guān)鍵還取決于供應(yīng)鏈的成熟度。事實上，我們都知道包子的標(biāo)準(zhǔn)化和零售化屬性都很強，但全國性品牌卻寥寥，如文章開頭所說，表面上是各地有一定的口味壁壘，實際上還是供應(yīng)鏈能力。

就比如巴比，成功上市背后其實是它的供應(yīng)系統(tǒng)能支持全國擴張，具體就表現(xiàn)在它的包子種類是非常豐富的。據(jù)了解，巴比允許加盟商銷售的面點分為必選和可選兩種。比如包子，前12個品種是必須賣的，另外還有6個品種，門店可以在訂貨系統(tǒng)上自選。

唐僧肉包賣得不好那就不要進貨，可以多賣點人參果包，巴比中央工廠的產(chǎn)品庫里有250多個品種，各地的門店就可以靈活調(diào)整自己的口味風(fēng)格。這樣一來，每個社區(qū)居民都覺得巴比能夠理解本地口味。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，巴比食品的自建工廠不少于3家。2021年10月份，巴比食品南京工廠封頂。其在官微中提到，“在南京地區(qū)建設(shè)新工廠是公司的經(jīng)營目標(biāo)之一，不僅可進一步增加公司產(chǎn)能，提升產(chǎn)品供應(yīng)能力，還擴大了公司冷鏈配送半徑，使產(chǎn)品配送區(qū)域得到有效延伸。”

由此可見，包子品牌想要全國化發(fā)展，供應(yīng)鏈建設(shè)將是最大的競爭要素。新秀品牌們在門店端開創(chuàng)了一條和巴比完全不同的道路，也引領(lǐng)了一波模仿跟風(fēng)，給品類發(fā)展注入新的活力，但后端也得能匹配全國擴張的野心。

觀察君認為，隨著包子熱起來，后來者越來越多，競爭也變得更加激烈，更加考驗品牌的運營管理和產(chǎn)品迭代的能力。再加上那些已經(jīng)有幾百家店的優(yōu)秀區(qū)域品牌，在新品牌新模式刺激下必然生發(fā)出更強的斗志，可以預(yù)想，未來一兩年，包子市場會更加活躍，投資熱潮說不定也將來臨，對創(chuàng)業(yè)者來說機會也將至。

來源 | 餐飲品牌觀察

作者 | 紅餐品牌研究院 

設(shè)計 | 黃李輝

參考資料：

1.客單價15元的夜包子瘋狂開店，是小生意奇跡，還是“網(wǎng)紅套路”？| 餐企老板內(nèi)參；

2.昔日地產(chǎn)大佬“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”包子店，剛開就火了 | 職業(yè)餐飲網(wǎng)；

3.驚，毛大慶賣包子：背后有深意 規(guī)模2萬億 | 鉛筆道；

4.巴比食品怎樣開出3000家包子連鎖店 | 得到蔡鈺·商業(yè)參考；