“歐洲杯、奧會(huì)運(yùn)這么大的體育賽事加持，為什么啤酒股到現(xiàn)在都沒有動(dòng)靜？”這是會(huì)員朋友最近問我最多的一個(gè)問題。

答案其實(shí)很簡單，啤酒高端化集體啞火了，板塊缺少上升主邏輯。

從清末的第一家外資控股啤酒廠，到90年代工業(yè)啤酒的快速騰飛，再到如今世界最大的啤酒市場，我國啤酒產(chǎn)業(yè)早已是一個(gè)成熟的快消品行業(yè)。

而成熟行業(yè)最明顯的特征之一就是市場萎縮。

2013年是很多快消品的發(fā)展頂峰，啤酒也不例外。當(dāng)年我國啤酒產(chǎn)量達(dá)到5062萬千升，銷量也同步見頂。近三年，啤酒總產(chǎn)量保持在3560萬千升左右，已經(jīng)比2013年萎縮了三成。

市場持續(xù)萎縮，中國啤酒行業(yè)發(fā)展只剩下三個(gè)岔路口可走：關(guān)廠、提價(jià)和結(jié)構(gòu)升級(jí)。

其中，關(guān)廠對(duì)盈利的改善空間有限，提價(jià)雖短期有效但不可持續(xù)，結(jié)構(gòu)升級(jí)成為最核心的發(fā)展主線。然而疫情之后的消費(fèi)疲軟導(dǎo)致啤酒結(jié)構(gòu)升級(jí)止步在了中高檔。

一、為什么必須高端化？

雖然表面上看，生活水平的提高促使消費(fèi)者產(chǎn)生更高品質(zhì)的啤酒需求，實(shí)際上供給端對(duì)高端化的渴求要比需求端迫切得多，因?yàn)槠【破髽I(yè)想要維持業(yè)績?cè)鲩L只剩下這條岔路能走。

（1）未來銷量，能保持已是最樂觀預(yù)期

日本、美國的啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展比我們快，大概在1990年步入產(chǎn)業(yè)成熟期，之后行業(yè)發(fā)展趨勢均為產(chǎn)量波動(dòng)下降。

參考日、美國家的經(jīng)驗(yàn)，工業(yè)啤酒產(chǎn)銷量主要受產(chǎn)業(yè)周期、人口結(jié)構(gòu)、人均消費(fèi)量、天氣的影響，尤其人口結(jié)構(gòu)，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的影響最深。

從人口結(jié)構(gòu)推算，我國未來5年啤酒核心消費(fèi)人群數(shù)量大致穩(wěn)定，之后會(huì)出現(xiàn)大幅下滑，產(chǎn)銷量能維持在3500萬千升都有點(diǎn)困難。

一般來說，20歲至50歲人口是啤酒的主力消費(fèi)人群，以此推算目前的啤酒主客群為1974年-2004年間出生的人。在這之后的1984年-1987年我國出生率還有個(gè)從19.9‰至23.3‰的小幅攀升，此后便一直下降。

我們以最樂觀預(yù)期推算2023年的啤酒主客群總?cè)藬?shù)：將啤酒消費(fèi)主客群年齡從20歲拉長至60歲，也就是2023年20歲到60歲的啤酒主客群出生于1963年~2003年，1963年~2003年平均每年出生人口數(shù)目為2000萬人，2000萬人*40年=8億人。

同理類推未來40年啤酒主客群總?cè)藬?shù)，未來10年大約減少1.5億人，比2023年減少18.75%，未來40年大約減少4.8億人，比2023年減少60%。

事實(shí)上，養(yǎng)生意識(shí)之下消費(fèi)者已經(jīng)在有意減少酒精攝入量，而且20-35歲的年輕人酒精飲品比以前更加豐富，雞尾酒就是啤酒的強(qiáng)替代品。

所以即使未來5年啤酒的20歲~50歲核心消費(fèi)客群人數(shù)維持，且人均飲酒量不減少，啤酒總產(chǎn)量最多維持在3500萬千升。

市場蛋糕越來越小，啤酒廠商拿什么支撐營收、凈利潤增長呢？

出海？全球啤酒市場格局已定，中國啤酒龍頭出海并非上策。提價(jià)（直接提價(jià)）？與現(xiàn)實(shí)條件相悖。關(guān)廠？雖然見效快，但剩余的優(yōu)化空間已寥寥無幾。

（2）進(jìn)一步關(guān)廠的空間有限

工業(yè)啤酒的運(yùn)輸半徑要求啤酒廠商盡可能地“銷地產(chǎn)”以抑制成本，所以2011年之前行業(yè)銷量高速增長時(shí)期，為了低價(jià)搶奪市場份額，國內(nèi)頭部啤酒企業(yè)一直大規(guī)模擴(kuò)建產(chǎn)能。

2013年銷量增長戛然而止，啤酒企業(yè)產(chǎn)能過剩問題逐漸暴露出來。

過剩的產(chǎn)能不僅影響啤酒企業(yè)的生產(chǎn)效率，同時(shí)也使企業(yè)的折舊費(fèi)用率大幅升高，拖累盈利。

2015年以后，管理能力較強(qiáng)、意識(shí)較為超前的啤酒企業(yè)開始大規(guī)模關(guān)廠優(yōu)化產(chǎn)能。

重啤是第一家開始進(jìn)行產(chǎn)能優(yōu)化的中國啤酒企業(yè)，在2015至2018年間共關(guān)閉了8家工廠。華潤緊隨其后，從2016年開始的5年間共關(guān)閉了33家工廠。青島啤酒從2018年才開始進(jìn)行產(chǎn)能調(diào)整，并在2018-2019兩年間關(guān)閉了5間工廠。燕京啤酒最晚，2021年才開始優(yōu)化產(chǎn)能。

通常，我們用“資本支出/折舊攤銷”指標(biāo)來衡量企業(yè)為長期發(fā)展所發(fā)生的投資水平和趨勢，比率越來越低意味著企業(yè)開始趨于保守，反之亦反。

對(duì)比下面兩張圖可以發(fā)現(xiàn)，2016年-2020年間通過關(guān)廠，五大啤酒企業(yè)資本支出/折舊攤銷比率紛紛下降，同時(shí)凈資產(chǎn)收益率持續(xù)走高，表明關(guān)廠優(yōu)化產(chǎn)能直接提高了企業(yè)的盈利能力。

但是經(jīng)過持續(xù)的產(chǎn)能優(yōu)化后，五大啤酒企業(yè)未來繼續(xù)關(guān)廠的空間會(huì)越來越小，對(duì)盈利的拉動(dòng)也將越來越小。

2023年，前五大啤酒公司中，青島啤酒、華潤啤酒的工廠總數(shù)最高，產(chǎn)能利用率最低，進(jìn)一步關(guān)廠空間相對(duì)大。重啤工廠僅余10個(gè)，產(chǎn)能利用率已達(dá)89.76%，優(yōu)化空間所剩無幾。

（3）直接提價(jià)，與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)相悖

如今中國前五大啤酒公司總市場份額約92%，競爭格局穩(wěn)定，龍頭具備定價(jià)權(quán)。但今年甚至未來一兩年，不論是成本端還是需求端，啤酒都不具備直接提價(jià)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

首先從啤酒的出廠成本構(gòu)成看，原材料占比最高，如大麥、大米等食物原料成本占比各約14%、8%，玻璃瓶、易拉罐、紙箱等包裝物原材料成本合計(jì)占比約50%。

2024年，澳麥放開管制后供給增加，3月進(jìn)口大麥價(jià)格273美元/噸，環(huán)比下降1.4%，同比下降26.9%，價(jià)格預(yù)計(jì)仍將持續(xù)下降。包材方面，2024年4月鋁期貨價(jià)格20341元/噸，同比上升8.7%，玻璃價(jià)格1536元/噸，同比下滑15%，瓦楞紙價(jià)格2723元/噸，同比下滑4.8%。

大致上，啤酒主要原材料價(jià)格均在下行通道里，啤酒企業(yè)想直接提價(jià)于理不通。

其次，從歷年數(shù)據(jù)看，啤酒噸價(jià)增幅與通脹水平相關(guān)性最強(qiáng)，同時(shí)也與人均GDP、人均可支配收入正相關(guān)。

2023年，CPI增長率僅有0.2%，2024年5月CPI增長率約0.3%。

2023年全國居民人均可支配收入39218元，扣除價(jià)格因素實(shí)際同比增長6.1%。人均消費(fèi)支出26796元，扣除價(jià)格因素影響實(shí)際增長9.0%。

其中，全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出7983元，增長6.7%，占人均消費(fèi)支出的比重為29.8%，而2022年這一支出占比為30.5%，增幅為4.2%。

這表明雖然煙酒消費(fèi)增幅擴(kuò)大，但在人均消費(fèi)支出中的占比卻在縮小。所以需求萎縮之下，啤酒直接提價(jià)同樣難為。

通過梳理可以發(fā)現(xiàn)，市場不斷萎縮，關(guān)廠、直接提價(jià)效果有限，啤酒企業(yè)沒得選，不得不推動(dòng)結(jié)構(gòu)升級(jí)，用高端化驅(qū)動(dòng)行業(yè)向前，拉動(dòng)業(yè)績。

2017年啤酒高端化上半場開啟至今已近尾聲，由于消費(fèi)環(huán)境下行，行業(yè)在開啟高端化下半場之前可能要蓄勢很久。

二、高端化怎么啞火了？

啤酒的高端化是指從2元低價(jià)格帶向4-6元、6-8元及10元以上超高端價(jià)格帶升級(jí)。

2017年以來，啤酒行業(yè)高端化上半場是從2元“綠棒子時(shí)代”升級(jí)到4元-6元主流價(jià)格帶。是品牌內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，在各自基地市場已有渠道內(nèi)進(jìn)行，本質(zhì)上還是“大市場、大批發(fā)、大流通、大占有”的快消品邏輯，所以上半場的升級(jí)阻力小、成效大。

以青啤為例，目前青啤的產(chǎn)品戰(zhàn)略包括兩方面，一是品牌內(nèi)部的產(chǎn)品向上升級(jí)，從最初的清爽陸續(xù)升級(jí)為經(jīng)典-白啤-純生，推動(dòng)價(jià)格帶從3元升至8元以上；二是將部分小品牌、小品類整合至主流品牌，用青島清爽及嶗山品牌進(jìn)行替換，從而提升公司的中高端品牌產(chǎn)品矩陣形象。

重啤在烏蘇品牌內(nèi)部從綠烏蘇升級(jí)為紅烏蘇，華潤在雪花品牌內(nèi)部進(jìn)行勇闖天涯-超級(jí)勇闖-純生的升級(jí)，燕京啤酒在品牌內(nèi)部推出中高端產(chǎn)品U8和V10等等。

因而相比于品牌力、產(chǎn)品力，內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)更考驗(yàn)的是啤酒企業(yè)的“老本”，即基地市場的范圍和數(shù)量決定了啤酒企業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的進(jìn)程與成效。這是因?yàn)椋?/p>

1）基地市場對(duì)經(jīng)銷商的控制更強(qiáng)，只需利用中高端產(chǎn)品帶動(dòng)低端產(chǎn)品同步替換升級(jí)，迎合消費(fèi)趨勢，市場阻力??；

2）基地市場的品牌認(rèn)知度和忠誠度高，所需投放費(fèi)用少，消費(fèi)者教育成本低，1元的升級(jí)對(duì)公司而言幾乎是純利潤增量；

3）基地市場只有單品牌占有絕對(duì)市占率和競爭優(yōu)勢，其余品牌不太會(huì)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，所以渠道接受度高。

這就相當(dāng)于在壟斷市場內(nèi)進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化，更強(qiáng)的渠道推力對(duì)應(yīng)更好的提價(jià)權(quán)和費(fèi)用投放權(quán)?；厥袌鲈蕉啵诨厥袌龅脑捳Z權(quán)越強(qiáng)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)就越順暢，從而形成層次明晰的主品牌產(chǎn)品矩陣，貢獻(xiàn)利潤來源。

而高端化的下半場，則是在內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)的尾聲，繼續(xù)從6元向8元以上高檔價(jià)格帶升級(jí)，以更高端產(chǎn)品搶奪金字塔尖的消費(fèi)人群。

高端化下半場的主邏輯有3個(gè)：

1）消費(fèi)升級(jí)浪潮下，高端啤酒因其在原料、制作工藝、口味豐富度等方面相較于經(jīng)濟(jì)型啤酒提升，逐漸受到大眾的青睞，市場份額持續(xù)提升；

2）啤酒主力消費(fèi)人群年輕化，Z世代逐漸成為高端啤酒行業(yè)未來的主流消費(fèi)者，愿意為新品類、高溢價(jià)買單；

3）即飲場景修復(fù)，酒吧、KTV、高端餐飲等中高端啤酒消費(fèi)場所經(jīng)營向好，推動(dòng)啤酒中高端產(chǎn)品需求增加。

啤酒高端化之所以卡在了下半場的門前，就是因?yàn)檫@3條主邏輯現(xiàn)在都走不下去。

首先，沒有消費(fèi)升級(jí)浪潮的推動(dòng)，高端啤酒即使酒質(zhì)上比傳統(tǒng)工業(yè)啤酒有提升，其高定價(jià)在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下依然沒有性價(jià)比，自發(fā)選擇并愿意為其付費(fèi)的客群有限。

其次，愿意為高品質(zhì)啤酒買單的客群中，35歲以下年輕消費(fèi)者占比超過70%。年輕消費(fèi)者需求層次多元，飲酒場景及價(jià)值訴求不一。啤酒龍頭們雖然推出了多元化口味以及低醇、無醇、無糖等功能性的啤酒，但產(chǎn)品仍偏向“工業(yè)化”，SKU多且量小，無法規(guī)?；?。

最后，對(duì)比中日啤酒渠道結(jié)構(gòu)，日本啤酒消費(fèi)以非即飲渠道為主，即飲渠道銷量占比不足20%，而中國啤酒即飲渠道占比高達(dá)50%左右，其業(yè)態(tài)興衰決定了高端啤酒的半壁江山。

然而2024年以來，全國夜店渠道啤酒銷量較2021年同期下滑12%左右，餐飲渠道銷量也只達(dá)到2021年同期的96%~97%。

發(fā)現(xiàn)了嗎？高端化的下半場，消費(fèi)高檔啤酒不再為了“低成本買醉”，而是情緒消費(fèi)，渠道推力不再是主導(dǎo)因素，品牌和產(chǎn)品的情感價(jià)值才是關(guān)鍵。

與消費(fèi)者情感價(jià)值的共鳴，不僅靠產(chǎn)品的差異化營銷，更倚重即飲消費(fèi)場景的復(fù)蘇和打造，品牌間注定要經(jīng)歷新一輪營銷和渠道的廝殺，所需投放費(fèi)用勢必會(huì)抵消掉一部分高端產(chǎn)品的高噸價(jià)、高毛利特點(diǎn)，對(duì)提高企業(yè)整體噸價(jià)和利潤率有限。

目前低端產(chǎn)品占比高的華潤啤酒、青島啤酒，內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)優(yōu)化空間大，反而未來業(yè)績能有相對(duì)不錯(cuò)的增速，而高端產(chǎn)品占比高的百威亞太、重慶啤酒業(yè)績則可能繼續(xù)承壓。

所以在消費(fèi)升級(jí)浪潮來臨前，4元-6元主流價(jià)格帶產(chǎn)品仍將長期是啤酒企業(yè)收入和利潤的主要來源。

沒想到才幾年，啤酒企業(yè)就陷入了上也上不去，下也下不來的集體僵局。

免責(zé)聲明：本文內(nèi)容僅供參考，文內(nèi)信息或所表達(dá)的意見不構(gòu)成任何投資建議，請(qǐng)讀者謹(jǐn)慎作出投資決策。

（本文轉(zhuǎn)載自虎嗅網(wǎng)，作者：李昱佳）

11月24日-30日，紅餐成長社將組織《增長創(chuàng)新之旅-日本餐飲深度研修團(tuán)》，7天6晚的行程，將參訪世界級(jí)先進(jìn)企業(yè)，與日本著名餐飲企業(yè)頂尖管理者零距離學(xué)習(xí)，汲取智慧，助力增長！