2023年，伴隨整個社會經(jīng)濟環(huán)境的變化，打開流量的方式也在變革。

如今餐飲流量的新陣地在哪？新的需求模式和運營機制下，餐飲人又該如何把握新的市場機遇？

近日，在“第三屆中國餐飲品牌節(jié)”上，寶餐學社創(chuàng)辦人韋小寶，復泰衡大創(chuàng)始人張繁達，“小高老師聊餐飲”主理人杜煜天，“李不管老板娘”主理人俞洋蕾，胃魂IP策劃機構創(chuàng)始人胃老板，“王斌餐道”主理人王斌，與紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、紅餐品牌研究院院長樊寧圍繞“新餐飲、新流量、新玩法”的話題展開了深入探討。

01

抓住時代的紅利，

拍短視頻、做直播要產(chǎn)生價值

樊寧：在座各位大咖都是線上流量先行者，捕捉并挖掘到了流量紅利，能否跟大家分享下大家當初是怎么入門，并挖掘到線上流量的？

王斌： 我開始做抖音和別人不太一樣，算是趕鴨子上架。

2019年年末時，我還有4家小吃店，但生意不是特別好。一次跟朋友吃飯的時候，有朋友說最近抖音挺火，抖音上還能賣預制菜。由此，命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動了。

我是對互聯(lián)網(wǎng)相對敏感的人，2013年就開始做微商，我覺得互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)生意模式的改造有很強的推動作用。

之后，我就開始做抖音，具體怎么做呢？一開始是請第三方，但這種合作關系很松散，我們做了將近一個月，基本上沒有拍出幾條內(nèi)容，而且流量也不好，后來我便嘗試親自上陣。

拍第一條視頻的時候，從寫文案，到拍攝、剪輯，我花了整整一天的時間。2020年時，平臺還沒有推長視頻，當時的視頻都很短。但一個30秒的視頻也要花去我四五個小時，很累。

過程很辛苦，但是人要逼自己一把，想獲得成果，不可能不付出。我們可能沒有天賦，但是有精力和堅持的精神。差不多過了20天左右，我的一條視頻“爆”了，達到近20萬播放量，漲粉1萬+。

杜煜天：我做抖音比較早。2019年3月，我成立了一家外賣代運營公司，當時線下獲客非常卷，而我又是做內(nèi)容出身，所以我就決定做抖音。當時，差不多一個月的時間，我們就做到了10萬粉絲，半年粉絲就到了50萬。

△“小高老師聊餐飲 ”主理人杜煜天

后來我們做過復盤，為何當初能取得那么好的成績？我認為主要還是時代的紅利，當時抖音上沒有人講解運營外賣的相關干貨知識，但有大量的餐飲老板需要這個知識點，所以我作為抖音上唯一一個外賣知識的供給，一下就火了。這本質(zhì)上是供需失衡。

當一個賽道是空白，沒有供給時，第一個站出來的就能吃到蛋糕。隨著這個賽道的供給越來越多，更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容層出不窮，相對一般的內(nèi)容就會被迭代。

基于我對內(nèi)容的理解，踩到了紅利，并且抓住了紅利，從而才能慢慢走到了今天。

韋小寶：我個人的經(jīng)歷可以用三個詞來形容，第一個是走投無路，第二個是背井離鄉(xiāng)，第三個是屢次被割韭菜。

走投無路是因為最初我在重慶廣電集團做了10年的電臺節(jié)目主持人，但慢慢地我發(fā)現(xiàn)我的客戶，投電視廣告的商家越來越少了，很多人去找抖音達人和小紅書的博主，于是我便出來開始拍短視頻。

從拍一條短視頻賺2000塊，到后來賺4000，一個月收入也迅速飆到十幾萬。于是，我又跑到杭州學習，報各種課程，但被割了韭菜。

2021年初，我成為了重慶第一家抖音本地生活服務商，自己開了一家MCN機構。畢竟做過電視購物，所以做直播對我來說也很順暢。但在服務商家的過程中，我發(fā)現(xiàn)很多商家給不起太多錢。

后來機緣巧合下，我開始與比爾蓋南一起做餐飲培訓業(yè)務。當時一場直播就賺到了400萬，是賣199元的線上課。

到去年年底，我又開了自己的訪談賬號。做訪談賬號的目的是想通過這樣的形式吸引到高質(zhì)量的用戶，更好地賣課程。我從做探店博主開始，就非常明確一個點，做抖音不能盲目，一定是為了賺錢才做抖音，否則沒有意義。

張繁達：與前面老師所講述的情況類似，我做抖音也是被迫的。

三年前，我還在做房地產(chǎn)策劃和房地產(chǎn)全案運營，但考慮到整個市場的不景氣，我們一直在尋找新的項目。當時就發(fā)現(xiàn)，能真正在線上、線下形成閉環(huán)的只有抖音本地生活，所以當時就下定決心轉(zhuǎn)型。

與以前做房地產(chǎn)時不一樣，房地產(chǎn)行業(yè)一個客單就有幾百萬甚至上千萬，餐飲行業(yè)大都是幾千塊的合作，但好在基數(shù)大，而且能真正實現(xiàn)品牌孵化。經(jīng)過兩三年的運營，我覺得這個模式是行得通的，所以一直堅持這個方向。

俞洋蕾：“李不管把把燒”進入安徽市場的時候是2019年，那時候安徽大部分燒烤都是單點的串，一口一串的形式，沒有以“把”為單位的燒烤，而且大部分燒烤店里的酒也都是普通的大瓶雪花。后面我們加了很多精釀產(chǎn)品進來，我們想展現(xiàn)的是餐與飲相結合，希望提供一個大家圍桌而坐、相聚干杯，充滿人間煙火氣的場景。

△“李不管老板娘”主理人俞洋蕾

但后面疫情就爆發(fā)了，疫情對于實體門店來說可謂是致命打擊，也是這個時候，我開始慢慢摸索著做抖音，也不得不去做，不停地找對標賬號，拍攝、剪輯、文案都是自己一個人來做。

一開始，我的視頻內(nèi)容很簡單，就是展現(xiàn)我在門店的日常工作和門店的經(jīng)營情況，漸漸收獲了自己的第一波粉絲。再往后，很多人開始在后臺給我發(fā)私信，問我很多問題，于是我決定在店里開啟直播，讓大家看到門店的真實客流、經(jīng)營情況，包括我在店里忙碌的場景。

也許就是這份堅持，讓很多路人成為我的粉絲，一直陪伴我到現(xiàn)在。

胃老板：2020年，我開始布局抖音，當時很多餐飲老板因為經(jīng)營承壓，賣房、賣車，我就思考有什么樣的方法能夠讓他們生意做得更好。

考慮到餐飲獲取顧客的渠道包括線下流量和線上流量，于是我們調(diào)整了公司戰(zhàn)略，開始專門做抖音代運營。

三年里，我們投入了800多萬，做了有二三十個賬號，去年比較火的“李劍聊餐飲”就是我們從0到1，總操盤的項目。

也是在去年，公司里有小伙伴說：“老板你老說我們賬號做得不好，有本事你自己做一個。”我當時就應承下來，但其實心里也很忐忑，也是硬著頭皮上。沒想到，一做就“爆”了，流量還不錯。真正做了以后，也會發(fā)現(xiàn)這對企業(yè)帶來的價值是巨大的。

02

流量獲取沒有捷徑可言，

線上要做一個進攻型選手

樊寧：對于很多剛剛走進餐飲賽道的創(chuàng)業(yè)者，他們會面臨很多困難，比如人手不足，兼顧的事情很多，或者資源不足等等，他們該怎樣在線上分配規(guī)劃自己的資源，從而掌握高性價比的流量玩法，在座各位能否給一些建議。

韋小寶：如果小餐飲人或者新入局的餐飲人想做短視頻、做直播，想探求一條性價比高的玩法，勸大家死了這條心，不可能。今天想要在抖音上拿到成果，都要付出百分之千甚至百分之萬的努力。千萬不要妄想擺一個機器放在那隨便拍拍就能火。如果抱著走捷徑的心態(tài)，那你的生意大概率也做不好。

△寶餐學社創(chuàng)辦人韋小寶

對餐飲人而言，一定要有流量意識。大家在選址的時候為什么要選擇人流量好的地段？那其實是你在拿租金換流量，你研究爆品，也是在拿產(chǎn)品換流量。但如果今天你的選址不占優(yōu)勢，又沒有新奇特的爆品，那就必須要自己來制造爆點。

爆點是什么？爆點就是能夠引發(fā)人性的點，可以是有差異化的點，也有可能是“狗血”的點，總之，就是要能引發(fā)人的好奇。

樊寧：不少餐飲經(jīng)營者除了做好本職創(chuàng)業(yè)外，也在積極探索成為餐飲達人的可能。俞老師作為過來人，您覺得餐飲經(jīng)營者與餐飲達人兩者之間，最大的差異是什么？

俞洋蕾：我覺得作為餐飲的經(jīng)營者和餐飲達人之間，最大的差異是心態(tài)上的差異。

餐飲經(jīng)營者會更關注門店、食材、服務、衛(wèi)生。而轉(zhuǎn)換為餐飲達人，除了要經(jīng)營好自己的門店和品牌以外，更多還要去擁抱線上，要勇于做第一個吃螃蟹的人，要有更多創(chuàng)新。

當餐飲經(jīng)營者成為餐飲達人后，會面臨很多不同的聲音。面對不同聲音更重要的是放平自己的心態(tài)，盡量找到自己最初做餐飲時候的狀態(tài)。

其實經(jīng)營者和達人的關系不沖突，不需要刻意去轉(zhuǎn)變，做最真實的自己，將線上和線下聲音進行結合，取長補短，用心服務好每一個食客。

樊寧：張總專注于做本地生活服務，在您看來，餐飲商家入駐短視頻平臺相比入駐線下商鋪，常會遇見哪些問題？可以做哪些工作避免少走一些彎路？

張繁達：線上和線下很明顯的區(qū)別，我們認為，線下是“守”，線上則是“攻”。

△復泰衡大創(chuàng)始人張繁達

在線上要做一個進攻型的選手，以抖音為例，如果不花費精力的話，很難有好的結果。當然不排除在紅利期有些賬號意外走紅，這肯定是有的。但總體上看，不投入肯定不行。所以大家要先想好，在線上能投入多大精力？

其次，要準備好耐心。如今，餐飲人想快速獲取流量，基本就是做夢！必須要有耐心。發(fā)第一條、第二條視頻不成功其實沒有關系，要持續(xù)發(fā)才會有效果。

最后，才是技術上的問題。包括拍一條短視頻的腳本、定位、視頻結構、發(fā)布節(jié)奏等。但當你真正投入精力后，這些問題就像線下餐飲門店的桌椅排布、人員排班一樣，都會比較容易解決。

至于如何少走彎路，還是要先自己做了，再去交學費，即使被收割，也會是寶貴的經(jīng)驗。

樊寧：餐飲流量分布在不同平臺，有搜索流量、推薦流量、裂變流量，怎么用好這些流量來為餐飲營銷服務呢？不同的流量有哪些不同的策略或者不同的側(cè)重呢？

杜煜天：現(xiàn)在大家都在談抖音本地生活，也會接觸到更多新鮮詞匯，比如搜索流量、推薦流量、裂變流量等。事實上，前兩年，我第一次聽到這些詞語時，我也很害怕，因為完全不理解。

但太陽底下沒有新鮮事，所有看似新鮮的事情都是“新瓶裝舊酒”。我們必須思考什么是新瓶，什么是舊酒。

今天的抖音本地生活，從用戶的角度來看，只有三個動作，第一個動作是刷視頻，第二個動作是搜索，第三個動作是嘮嗑聊天。這三個動作背后對應的就是推薦流量、搜索流量和私域流量。

推薦流量最直接的體現(xiàn)就是用戶刷視頻這個動作，這好比用戶在收傳單，只是過去用戶收到的傳單是一張紙，今天是收到了一個視頻。那什么是新瓶？刷視頻的動作就是新瓶。

在抖音，一張傳單通過算法可以變成一百張、一萬張，商家可以自己發(fā)傳單，也可以找達人幫忙發(fā)傳單。但發(fā)傳單的本質(zhì)核心是不變的，就是要傳遞有效信息，再去激發(fā)顧客的興趣。因為用戶拿到傳單前對門店是沒有概念的，需要在一個視頻內(nèi)快速激發(fā)受眾的興趣，所以發(fā)傳單的核心就是讓有效信息激發(fā)興趣，同時兼顧算法。

搜索的邏輯就更簡單了，大眾點評、外賣平臺全部都基于搜索邏輯，核心是匹配需求和門店權重。但抖音是一個內(nèi)容平臺，他所對應的門店群眾的板塊除了原來的評分、交易額、門店質(zhì)量分、基礎建設分之外，還有一個是抖音上特有的考量因素，內(nèi)容比和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比。

比如你開了一家烤肉店，當用戶帶著你的定位發(fā)了一次視頻，我們稱之為一次投稿。如果在你門店3公里范圍內(nèi)，有100家烤肉店的視頻，但你的門店視頻有60個，那你門店的內(nèi)容比就達到了60%，你的權重也會很高。

最后來看私域流量，抖音上的私域與微信的近似。我覺得所有的玩法可以直接復制，但其中也有一定的變化，最主要的變化就是私域里獲客的方式在變。比如微信要獲客，需要通過線下門店引流，但抖音可以通過視頻入口、主頁入口就把微信獲客效率低的問題解決了。

基于這一整套邏輯，你會發(fā)現(xiàn)玩法還是同一套玩法。但要意識到什么是新瓶，并掌握規(guī)則和原理。掌握了之后，餐飲人就能跑得更快、更遠。

樊寧：在新流量的大背景下，越來越多的餐飲人加入餐飲線上IP打造的行列，尤其是餐飲老板和品牌創(chuàng)始人，這種餐飲線上IP的打造有什么共性的方法論嗎？為了適配這種線上IP的打法，需要企業(yè)在組織和機制上做哪些更新嗎？

胃老板：我們做賬號這幾年，花了不少錢，也踩了很多坑，比如通過不斷投流的方式獲取流量，但其實流量是買不來的。

△胃魂IP策劃機構創(chuàng)始人胃老板

我觀察到，一些成功孵化的賬號背后往往有著三個明顯特點。

第一是意愿。他們做抖音的意愿很強。餐飲老板做抖音的意愿越強，成功的概率也越高。

第二是天賦。做抖音的能力有些是可以鍛煉的，但有些人讓別人看他第一眼就會產(chǎn)生好感，他們做抖音往往也具備天然的優(yōu)勢。

第三是預算，投入更多，做抖音肯定會更容易一些。但如果前期僅僅通過純砸錢的方式做抖音，成功的概率并沒有想象中那么高。

再回歸到餐飲老板要不要做抖音？總結一句話：創(chuàng)始人是品牌的擬人化表達。也就是說，你的品牌是什么樣的一種感覺，什么樣的溫度，別人理解起來是比較困難的，但當創(chuàng)始人一出現(xiàn)，品牌就會變得立體。

最后，我還想談兩點。第一，雖然大博主有很多，但并不是每一個人都能成為大博主。但是在精準的流量賦能下，哪怕曝光度沒有那么大，在抖音上賺錢仍是比較容易的事。

第二，即便餐飲品牌為了適配線上IP的打法，在組織和機制上也不要一開始就做特別大的變革。前期的測試階段非常重要，建議采用最小模型形式，包括一個出鏡人，最好是由創(chuàng)始人親自出鏡，因為你是這個品牌的代表。再由操盤手完成策劃、寫文案、拍視頻、剪視頻和發(fā)布，最后再配置一個私域后臺的運營人員。不建議企業(yè)一開始就創(chuàng)立MCN機構，在有一些方法論和經(jīng)驗后再進行變革也不遲。

03

經(jīng)營思路需調(diào)整，

流量時代要與時俱進、不停迭代

樊寧：中國餐飲的連鎖化率逐年提高，但是和歐美發(fā)達國家相比仍有較大差距，結合現(xiàn)在的新媒體（尤其是短視頻）流量紅利，餐飲連鎖有哪些特別的機會？是否有可能摸索出一套有中國特色的、結合新媒體流量紅利的餐飲連鎖方法論？

王斌：說到連鎖率，官媒發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲行業(yè)目前的連鎖化率只有19%。但在全球范圍內(nèi)，門店數(shù)量最多的餐飲企業(yè)TOP100里，國內(nèi)的品牌已經(jīng)占了51%，數(shù)量遠超歐美。

自媒體時代的到來，對中國餐飲連鎖化率的提高起到了極大的推動作用。在行業(yè)從事的幾年里，我見證了餐飲行業(yè)爆發(fā)式增長的全過程，可以看到，在招商、加盟，獲客通路等方面，利用短視頻的成本最低，但效率卻是最高。

△“王斌餐道”主理人王斌

從2019年短視頻開始爆發(fā)到現(xiàn)在，通過短視頻提升經(jīng)營轉(zhuǎn)化也經(jīng)歷了三個不同階段。

第一階段，餐飲人隨便拍、隨便發(fā)，只要你敢拍，而且門店菜好吃、生意好，就能獲得流量，且流量極高。

但是隨著專業(yè)選手越來越多，大家獲取的信息量越來越大，就來到了第二階段，這個時候，餐飲人要針對各個流量平臺的不同，進行不同側(cè)重的布局。

以短視頻在獲客引流、招商加盟轉(zhuǎn)化方面的作用為例，在這跟大家分享一套簡單的方法論。

第一類，如果是夫妻店，或者是經(jīng)營了一家餐飲小店，生意還行，但沒有很高預算的話，建議大家做一個賬號，但是要把視頻和直播一起做，視頻要作為廣泛的種草工具，直播則作為轉(zhuǎn)化的臨門一腳，一個種草，一個轉(zhuǎn)化。如今，短視頻和直播的流量基本上也是五五分的比例。

第二類，如果自己有那么一點小預算，建議不要只做抖音一個流量平臺，而是要把目光放寬一些，好的平臺不只有抖音，還有快手、小紅書、B站、視頻號等。如果預算足夠，應該建一個小團隊，每個流量平臺都做一些分發(fā)，因為每個平臺的粉絲畫像也是不一樣的。

在此基礎上，如果創(chuàng)作能力再強一些，要思考自己品牌適合的流量主戰(zhàn)場在哪里。雖然抖音是流量最大的平臺，但有些品牌可能并不適合將主戰(zhàn)場放在抖音。像奶茶、烘焙等傳播屬性很強的品類，在小紅書上種草的效果也非常好，而且成本很低。

再往上走，如果資金預算充足那就是另一套打法了。不僅要全域全鋪，而且要先縱向選擇流量通道，然后再橫向切流量內(nèi)容。不同的人做不同的內(nèi)容，在不同流量平臺扮演不同的角色。

說到底，只要流量足夠大、曝光足夠強、店面足夠火，都會是招商的流量。不管是ToC，還是ToB的流量足夠大，都能成為品牌的現(xiàn)象級案例，招商加盟就很簡單。

樊寧：今天對話的主題是“新餐飲，新流量，新玩法”，突出強調(diào)“新”，即“創(chuàng)新”，請各位結合自己專注的領域和專長，和大家聊聊結合目前的餐飲營銷、流量玩法的發(fā)展趨勢，未來的創(chuàng)新點可能出現(xiàn)在哪些方面？作為餐飲人，應該做好哪些準備工作？

王斌：“新”有兩方面。

第一，餐飲企業(yè)可以在組織架構上“新”一些，對流量端特別是在互聯(lián)網(wǎng)工具的應用端，應該專門建立一個部門來做，在組織架構上要“新”。

第二，創(chuàng)始人自己的經(jīng)營能力和經(jīng)營思路上要創(chuàng)新?，F(xiàn)在的餐飲行業(yè)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)化，被改造得非常徹底，因此創(chuàng)始人一定要有電商思維，而不只是產(chǎn)品思維、經(jīng)營思維。

杜煜天：我認為有三個趨勢。

第一，未來每家餐飲企業(yè)都會有一個類似產(chǎn)品經(jīng)理的角色。

第二，內(nèi)容能力未來會成為餐飲人的標配。

第三，餐飲直播未來會成為餐飲企業(yè)的競爭壁壘之一。十年以后，短視頻平臺不一定會存在，但直播一定在。

韋小寶：關于做短視頻的爆款流量密碼，我就送大家一句：爆點前置引發(fā)好奇，價值預告引發(fā)期待，干貨秒過引發(fā)復播，層層遞進欲罷不能，節(jié)奏緊湊邏輯緊扣，內(nèi)容不夠畫面來湊。

張繁達：基于小寶老師的觀點，我再補充一點，新的內(nèi)容很難找，但大家找不到新的內(nèi)容也沒關系，不妨去找一些不一樣的人物形象來輸出，比如說光頭的女人、長發(fā)的男人、穿著時尚的老人等。

俞洋蕾：“創(chuàng)新”二字對餐飲老板而言，就是做到深度挖掘適合自己門店的專屬標簽，當定位和標簽相融合后，接下來所有的動作都是在創(chuàng)新。

除了管理好門店、把握好門店食材外，餐飲老板還需要把門店的煙火氣盡量展現(xiàn)出來，讓消費者看得到、聽得到、聞得到。

胃老板：所謂的“新餐飲、新流量、新玩法”，這當中有一個重要的前提，就是餐飲人首先要感知到“新”。

其次，要與時俱進，所有牛逼的餐飲人都要不停迭代。