什么才是餐飲經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn)？

這個(gè)問(wèn)題我問(wèn)過(guò)很多人：

• 做產(chǎn)品的說(shuō)，產(chǎn)品才是最重要的。產(chǎn)品做的不好，其他都是胡扯。

• 做管理的說(shuō)，管理才是最重要的。管理做不好，你不可能做的出好產(chǎn)品。

• 做供應(yīng)鏈的說(shuō)，供應(yīng)鏈才是基礎(chǔ)，沒(méi)有好的食材你還能飛？

• 做食品安全的說(shuō)，食品安全才是命脈。他可以讓你一夜之間破產(chǎn)？

• 做營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)才是最重要，你都沒(méi)有顧客進(jìn)門(mén)。產(chǎn)品做的再好有什么用。

• 做品牌的說(shuō)，品牌才是最重要的，消費(fèi)者是認(rèn)知大于事實(shí)，不信你把產(chǎn)品服務(wù)做的跟海底撈，喜茶一樣好，開(kāi)在他邊上試試，看能不能搶他的生意？

• 做戰(zhàn)略的說(shuō)，戰(zhàn)略才是最重要的。因?yàn)榉较虿粚?duì)，所有的努力都白費(fèi)。

當(dāng)然，還有人說(shuō)空間設(shè)計(jì)重要，也有人說(shuō)現(xiàn)金流才是最重要，選址最重要等等等等。

那到底什么最重要？

每個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)或多或少都有參雜自身角度觀(guān)點(diǎn)和利益的成分。站在他們自身的角度，說(shuō)的都對(duì)。?

最后得出結(jié)論是，都重要。現(xiàn)在比拼的是整條價(jià)值鏈系統(tǒng)的成功。

那整個(gè)系統(tǒng)的原點(diǎn)又是什么？

?任何一個(gè)企業(yè)都是由多個(gè)子系統(tǒng)組成的一個(gè)大系統(tǒng)。整個(gè)大系統(tǒng)背后一定有一個(gè)抓手。這個(gè)第一抓手是什么？

這個(gè)問(wèn)題我思考了很多年。因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題極其重要，它接近整個(gè)餐飲行業(yè)的本質(zhì)。直到有一天，我們接觸到了它。

?

德魯克，

德魯克老爺子提出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成果在外部。

在哪呢？

特勞特和里斯給出答案。在消費(fèi)者的心智。

消費(fèi)者的心智才是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。也就是這個(gè)第一抓手。?

企業(yè)整個(gè)大系統(tǒng)的所有資源，一定要圍繞消費(fèi)者的心智來(lái)配置。在消費(fèi)者的心智里占據(jù)一個(gè)有利的位置。只有當(dāng)消費(fèi)者想到什么想到你，他才有可能和你發(fā)生購(gòu)買(mǎi)關(guān)系。?

瞬間頓悟。幾乎讓所有在黑暗中苦苦摸索的中國(guó)企業(yè)家找到一盞明燈。

定位。

同時(shí)也誕生了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的定位大師。

首先，給大家簡(jiǎn)單普及一下定位理論吧。?

定位理論，確切的說(shuō)他的知識(shí)源頭出自認(rèn)知心理學(xué)。整套理論基石一句話(huà)就可以總結(jié)。叫一個(gè)中心，倆個(gè)基本點(diǎn) 。

什么意思？

以打造品牌為中心， ?

以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)榛军c(diǎn)， ?

以消費(fèi)者心智為基本點(diǎn)。 ?

這三句話(huà)可能有些太學(xué)術(shù)了。簡(jiǎn)單解釋就是去消費(fèi)者心智里找空位?？纯从袥](méi)有什么沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)的空位。

要占領(lǐng)什么空位呢？

首先是占第一，其次是占據(jù)一個(gè)特性或者一個(gè)詞語(yǔ)。 ??

比如，大家都是做洗發(fā)水，你搶了柔順，我就搶去屑，他就搶黑發(fā)。比如餐飲你說(shuō)健康，我就說(shuō)營(yíng)養(yǎng)，她就說(shuō)滋補(bǔ)。你說(shuō)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，我就說(shuō)一年賣(mài)了多少份。等等。?

類(lèi)似大家小時(shí)候讀幼兒園玩的搶凳子游戲。誰(shuí)先搶到誰(shuí)占優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橄M(fèi)者的心智是先入為主。其次詞語(yǔ)是有限的，而且詞語(yǔ)是有感召力的。一個(gè)品牌占據(jù)一個(gè)詞語(yǔ)就占據(jù)了制高點(diǎn)。

比如：

• 王老吉占據(jù)了上火

• 六個(gè)核桃占據(jù)了補(bǔ)腦

• 真功夫占據(jù)了營(yíng)養(yǎng)

• 漢庭占據(jù)了干凈

• 沃爾沃占據(jù)了安全?

如果搶不到凳子怎么辦呢？那就找差異化，別人大你就小，別人黑你就白，別人老你就新，等等。至于所謂各種關(guān)聯(lián)定位，比附定位，等等都是屬于方法論了。?

就這么簡(jiǎn)單？你以為。不然怎么冒出幾萬(wàn)個(gè)大師，就是因?yàn)橐粚W(xué)就會(huì)嘛。但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)一用就錯(cuò)，出現(xiàn)了很多定位理論解釋不了的案例。

• 比如，諾基亞搶到了第一啊。死了。

• 比如，金錢(qián)豹也搶到了第一啊，也死了。

• 比如，柯達(dá)也是第一啊。還是死了。

• 比如，好多占據(jù)了一個(gè)詞語(yǔ)的企業(yè)也都死了。?

這時(shí)候里斯和他女兒又提出了一套新的理論，把定位從營(yíng)銷(xiāo)層面上升到戰(zhàn)略和品牌的高度。出版了《品類(lèi)戰(zhàn)略》、《商戰(zhàn)》、《視覺(jué)錘》、《品牌的起源》等書(shū)籍。

?

什么意思呢？就是說(shuō)打造品牌不能光研究消費(fèi)者的心智。還要研究品牌本身發(fā)展的規(guī)律。 什么規(guī)律呢？

就是消費(fèi)者是品類(lèi)來(lái)思考，品牌來(lái)表達(dá)。只有主導(dǎo)了一個(gè)品類(lèi)，成為消費(fèi)者的首選才叫品牌。而且，一個(gè)品牌還只能主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)，主導(dǎo)不了就細(xì)分一個(gè)品類(lèi)。品牌是建立在品類(lèi)的基礎(chǔ)上，品類(lèi)消亡品牌就死亡，這是規(guī)律。

并提出了視覺(jué)錘、語(yǔ)言釘。防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)等四大戰(zhàn)略，通過(guò)戰(zhàn)略上資源的聚焦，把這個(gè)釘子釘進(jìn)消費(fèi)者心智。?

整套定位理論關(guān)鍵詞提煉：心智規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、打造品牌、差異化、信任狀、資源聚焦、品類(lèi)細(xì)分、視覺(jué)錘、語(yǔ)言釘、四大戰(zhàn)略模型、認(rèn)知大于事實(shí)、品類(lèi)思考、品牌表達(dá)、一個(gè)品牌只能主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)。.........

上面的這套說(shuō)法，基本上就構(gòu)建了整套定位的理論體系。也算是解釋了之前定位理論解釋不了的現(xiàn)象成果。同時(shí)算完成了整套定位理論的自洽和他洽。

(推薦大家去啃完這22本定位書(shū))?

于是，就有了大家滿(mǎn)大街看到的各種單品聚焦，某某品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者，銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，一年賣(mài)出多少份。

可謂，出門(mén)不談個(gè)定位，都不好意思說(shuō)自己是做餐飲的。?

學(xué)習(xí)有三重境界： ?

一、以書(shū)為師。 ?就是他說(shuō)什么你都信。

二、以書(shū)為敵。 ?就是他說(shuō)的這些，你要把自己帶入進(jìn)去思考。用一些這套理論解釋不了的現(xiàn)象去批判他。

三、以書(shū)為友。 ?就是取其精華，去其糟粕，融匯貫通，學(xué)以致用。只有這樣我們才能在大腦里同時(shí)容納一正一反倆套不同的思維。而不是手上抱著一把錘子，看什么都是釘子。?

定位有沒(méi)有用，有用，簡(jiǎn)單好用。我自己也經(jīng)常用。他在戰(zhàn)略層面，和營(yíng)銷(xiāo)傳播層面對(duì)商業(yè)是很有指導(dǎo)意義的。但即使發(fā)展到今天幾十年了，依然還是有很多他這套理論解釋不了實(shí)踐成果。所以，它只是個(gè)半成品工具。

為什么？??

第一，按品類(lèi)戰(zhàn)略的說(shuō)法，只有主導(dǎo)了一個(gè)品類(lèi)才能算品牌。

那么海底撈，小龍坎，大龍燚，德莊，辣莊，小天鵝，蜀九香，秦媽。皇城老媽?zhuān)@些誰(shuí)主導(dǎo)了川鍋的品類(lèi)。剩下沒(méi)主導(dǎo)的就不是品牌？?

第二，品類(lèi)戰(zhàn)略說(shuō)，消費(fèi)者是品類(lèi)來(lái)思考，品牌來(lái)表達(dá)。品牌的背后是品類(lèi)。一個(gè)品牌只能主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)。?

那小米呢？同時(shí)做手機(jī)，平衡車(chē)，電視，電腦，凈化器，甚至攝像頭，牙刷都做，一個(gè)品牌主導(dǎo)了多少個(gè)品類(lèi)？

很多定位大師年年炮轟小米違背了品類(lèi)發(fā)展規(guī)律，但人家硬是把很多品類(lèi)做到全國(guó)第一。市值近千億美金。

相同的案例還有廚邦，老抽、生抽、蠔油、雞精、味精、腐乳、香油、食用油，等等十幾個(gè)品類(lèi)。

海底撈火鍋，海底撈火鍋底料、海底撈啤酒。

這樣的案例我能舉很多。烏江、華為，尤其互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美團(tuán)、百度等等。

理論不是用來(lái)自證的而是用來(lái)自檢的。當(dāng)經(jīng)營(yíng)成果和理論不符合，不是別人的成果錯(cuò)了，而是理論經(jīng)不起他洽。要去完善。?

第三，商戰(zhàn)里提出的四大戰(zhàn)略，防御戰(zhàn)，進(jìn)攻戰(zhàn)，側(cè)翼戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)。

大家去找一下這個(gè)知識(shí)的源頭。這套理論出自哪里呢。軍事戰(zhàn)略。但是軍事戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略有一個(gè)本質(zhì)區(qū)別。軍事戰(zhàn)略有具象的敵人，是在一個(gè)有限的地理空間爭(zhēng)奪土地。

而企業(yè)戰(zhàn)略是在一個(gè)無(wú)限的商業(yè)市場(chǎng)空間里創(chuàng)造價(jià)值。商業(yè)市場(chǎng)空間不僅是無(wú)限的，而且是多空間的。單純以存量市場(chǎng)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的理論就是以偏概全。本質(zhì)上每個(gè)企業(yè)都可以通過(guò)創(chuàng)新，重新去定義一個(gè)行業(yè)。?

第四，定位理論說(shuō)要以消費(fèi)者心智規(guī)律為原點(diǎn)。要順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知。不要違逆消費(fèi)者的認(rèn)知。

當(dāng)年喬布斯剛做蘋(píng)果的時(shí)候，美國(guó)的定位咨詢(xún)公司都站出來(lái)炮轟，說(shuō)違背了定位理論的蹺蹺板理論，在消費(fèi)者的心智里，沒(méi)有這種融合手機(jī)。不要跟消費(fèi)者的心智做對(duì)。喬布斯的蘋(píng)果必死。而實(shí)際上呢，喬布斯把一臺(tái)電話(huà)+播放器+電腦進(jìn)行融合，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代。?

以此類(lèi)推，如果是胡桃里在早期去問(wèn)別人怎么定位。他也會(huì)告訴你不要跟消費(fèi)者的心智做對(duì)。一個(gè)品牌只能主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)。消費(fèi)者的心智里沒(méi)有這種雜交物種的認(rèn)知。不要去違背消費(fèi)者心智的認(rèn)知規(guī)律，必死。

實(shí)際上呢，胡桃里一年近百億的產(chǎn)值。很多人到了后面為了理論自洽，就說(shuō)這屬于開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)。?

再說(shuō)個(gè)真實(shí)的案例吧。我們有一個(gè)客戶(hù)，去年做了一個(gè)ktv+酒吧+餐飲結(jié)合的品牌。當(dāng)時(shí)找了北京一個(gè)知名的定位大師咨詢(xún)。給出的答案是這個(gè)項(xiàng)目不能做，你這個(gè)項(xiàng)目違背了消費(fèi)者的心智規(guī)律。?

后來(lái)這個(gè)客戶(hù)跑來(lái)問(wèn)我，我說(shuō)你聽(tīng)他胡扯，你只需關(guān)注你這個(gè)項(xiàng)目能不能為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的價(jià)值就可以，什么叫做不符合他的定位理論和心智規(guī)律，心智這種神神叨叨的東西豈是由他說(shuō)了算。我還說(shuō)他不符合我的毛澤東思想呢。?

給客戶(hù)吃了一個(gè)定心丸，最后客戶(hù)才在自信中自疑完成了項(xiàng)目落地。現(xiàn)在這個(gè)項(xiàng)目可以說(shuō)引領(lǐng)了當(dāng)?shù)豮tv界，不計(jì)其數(shù)的同行跑去學(xué)習(xí)和模仿。很多人把他稱(chēng)為ktv界的喬布斯。

我們想象一下，如果我們都是手上抱著一把錘子，看什么都是釘子，所有的商業(yè)活動(dòng)都要在消費(fèi)者已有的認(rèn)知中去開(kāi)展。那我們現(xiàn)在是不是應(yīng)該還活在讀八股文坐馬車(chē)的時(shí)代。那這個(gè)世界怎么去進(jìn)步，怎么發(fā)展。怎么去創(chuàng)新。

這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)的人對(duì)定位理論嗤之以鼻的原因。

第五，定位理論說(shuō)，認(rèn)知大于事實(shí)。只有認(rèn)知沒(méi)有真相。

鄧德隆極力證明和推崇的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)桿案例，瓜子二手車(chē)。沒(méi)有中間商賺差價(jià)。然而呢。被葉茂中一針就捅破了。（人人車(chē)，好車(chē)不和壞車(chē)一起賣(mài)，每年拒絕一百萬(wàn)輛壞車(chē))?

為什么？

消費(fèi)者買(mǎi)瓶王老吉，幾塊錢(qián)的東西，你說(shuō)降火就降火，消費(fèi)者不愿動(dòng)腦去懷疑。你很容易去忽悠到消費(fèi)者的認(rèn)知。你可以說(shuō)認(rèn)知大于事實(shí)。?

但是，消費(fèi)者買(mǎi)臺(tái)二手車(chē)少則幾萬(wàn)，多則幾十萬(wàn)，這是重度決策的事情，而且大部分去買(mǎi)二手車(chē)的人都是精打細(xì)算識(shí)貨的人。你說(shuō)沒(méi)有中間商賺差價(jià)，他會(huì)相信你？?

其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息的高度透明，各種知識(shí)平臺(tái)，得到，混沌，喜馬拉雅，以及各種第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，查詢(xún)平臺(tái)等等，都在不斷的打破信息的不透明，不斷的提升消費(fèi)者的認(rèn)知。打破這種所謂的認(rèn)知大于事實(shí)的騙術(shù)。

你的門(mén)頭廣告語(yǔ)做的再好，消費(fèi)者拿出手機(jī)查詢(xún)一下你的大眾點(diǎn)評(píng)就知道。即使不知道，體驗(yàn)一次后就知道。?

事實(shí)就是事實(shí)，認(rèn)知大于事實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)的普及下，逐漸失效。

第六，定位大師最喜歡說(shuō)的一句就是，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心智的力量。

很多企業(yè)家知道定位。是因?yàn)橥趵霞@個(gè)案例。定位咨詢(xún)公司對(duì)外宣傳，王老吉的成功是因?yàn)槎ㄎ粸榻祷鸬娘嬃希{(diào)動(dòng)了消費(fèi)者心智的力量。

?

這叫做避重就輕。過(guò)分夸大。王老吉的成功，一是廣告的成功；二是定價(jià)的成功；三是投資的成功。 ?跟所謂的調(diào)動(dòng)心智力量沒(méi)有什么關(guān)系。?

當(dāng)初，廣東去火飲料多如牛毛。但是沒(méi)有人敢大筆的投資去推廣向全國(guó)。王老吉本身有之前龐大的資源作為基礎(chǔ)。就做了全國(guó)廣告，并且大筆投資推廣。

一年幾個(gè)億的廣告投資一句，怕上火，喝王老吉。拋開(kāi)幾個(gè)億甚至幾十個(gè)億的廣告費(fèi)成本不去說(shuō)，單獨(dú)談他們調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者心智的力量。這叫什么？避實(shí)就虛。

即使特勞特他老人家自己也說(shuō)，一個(gè)再好的定位都不如一百萬(wàn)美金的廣告費(fèi)。不然你以為，開(kāi)一倆家館子店，門(mén)頭畫(huà)個(gè)log，弄句廣告語(yǔ)就顧客盈門(mén)？?

其次，這句怕上火，喝王老吉的廣告語(yǔ)，還是天才董事長(zhǎng)自己想出來(lái)的。只不過(guò)人家董事長(zhǎng)不要這些虛名而已。?

很多時(shí)候，不是咨詢(xún)公司成就了企業(yè)，是企業(yè)成就了咨詢(xún)公司。企業(yè)做大了就像wifi，哪個(gè)咨詢(xún)公司沾上都有光。

第七，定位講要差異化。以心智為導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。?

在餐飲行業(yè)的代表作品，就是老鄉(xiāng)雞。?

老鄉(xiāng)雞的成功和差異化有關(guān)嗎？老鄉(xiāng)雞的成功和差距化有關(guān)。?

老鄉(xiāng)雞在安徽一個(gè)省就布點(diǎn)500家店，是麥當(dāng)勞加肯德基門(mén)店數(shù)量總和的倆倍。把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到幾百里外。?

其次，踩到了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。這取決于老鄉(xiāng)雞自身多年的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。供應(yīng)鏈能力。做出來(lái)的東西實(shí)打?qū)嵉臐M(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)快餐的高品質(zhì)低價(jià)格的需求。收割的是這些街邊臟亂差夫妻店的市場(chǎng)。?

再次，老鄉(xiāng)雞一年光安徽一個(gè)省就投入三千多萬(wàn)的廣告費(fèi)。?

如果說(shuō)定位理論對(duì)于老鄉(xiāng)雞的幫助，一是指導(dǎo)了老鄉(xiāng)雞資源聚焦，把全國(guó)的資源戰(zhàn)線(xiàn)收縮回安徽一個(gè)省。二是改了個(gè)名字降低了傳播成本。?

用孫子兵法解釋?zhuān)斜旱剐酝度?。大家要從勝?zhàn)中看到敗招，敗戰(zhàn)中看到勝招。這叫打著西方定位理論的幌子，用的東方孫子兵法的策略。?

老鄉(xiāng)雞的成功，跟定位理論的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向無(wú)關(guān)，跟消費(fèi)者需求導(dǎo)向有關(guān)。

跟定位理論的差異化無(wú)關(guān)，跟兵力壓倒性投入帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)差距化有關(guān)。

跟定位理論的心智也無(wú)關(guān)，跟產(chǎn)品品質(zhì)和廣告營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)。?

再舉幾個(gè)反面例子吧。 ??

真功夫。 ?也找了里斯品類(lèi)咨詢(xún)。做了一個(gè)品類(lèi)戰(zhàn)略。什么品類(lèi)呢？真功夫排骨飯。

占據(jù)排骨這個(gè)品類(lèi)。有用嗎？

你們?nèi)フ婀Ψ虺燥垼且驗(yàn)橄认氲脚殴秋堖@個(gè)品類(lèi)，再想到真功夫嗎？

不到一年就被真功夫給拋棄了。因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)沒(méi)干起來(lái)。還差點(diǎn)把營(yíng)養(yǎng)這倆個(gè)字給丟了。?

湄洲東坡。 特勞特公司2013年給眉州東坡酒樓制定了“專(zhuān)做東坡菜”的戰(zhàn)略定位，大致意思是基于其既有特色和現(xiàn)實(shí)情況，去“開(kāi)創(chuàng)東坡菜”。有用嗎？

不到一年就丟掉了。因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)沒(méi)干起來(lái)。

西貝。 ?最早找了特勞特定位咨詢(xún)公司。定了個(gè)西貝西北菜?；诉^(guò)千萬(wàn)，折騰了倆年，生意沒(méi)有起色。后來(lái)又找了里斯品類(lèi)戰(zhàn)略做咨詢(xún)，又花了幾千萬(wàn)。定了個(gè)西貝牛羊?qū)＜摇ＹI(mǎi)賣(mài)還是干不起來(lái)。

餐飲行業(yè)找過(guò)國(guó)內(nèi)頂尖定位咨詢(xún)的企業(yè)很多。但有成果的屈指可數(shù)。

為什么？

因?yàn)檎锥ㄎ焕碚撌且韵M(fèi)者心智為原點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。22本定位書(shū)里只字不談消費(fèi)者需求。?

荒唐，荒唐，荒唐。

商業(yè)的本質(zhì)是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。你要去研究的是消費(fèi)者需求。

需求是因。心智只是果，

你要因果導(dǎo)向，在因上面努力。而不是直接去追求結(jié)果導(dǎo)向。你有多少?gòu)V告費(fèi)去強(qiáng)奸消費(fèi)者的心智。你能夠跟小米一樣做出好的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足和引領(lǐng)消費(fèi)者的需求。自然就能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

閉口不談消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品。，而是天天琢磨消費(fèi)者的心智空位。這叫什么。本末倒置。偷雞取巧。?

你以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，那競(jìng)爭(zhēng)格局是年年在變，你還不的要年年重新定位？

勝不勝在己，敗不敗在敵。我們能左右的只有自己。左右不了別人。

你以消費(fèi)者心智認(rèn)知為導(dǎo)向，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的認(rèn)知不斷在升級(jí)打破，你能洗多少人的腦？

不要去試圖操縱消費(fèi)者的認(rèn)知，而是要去忠誠(chéng)于消費(fèi)者。

?就像泡妞，你要去盯住妞，而不是情敵。即使你打倒了一百個(gè)情敵，還會(huì)冒出倆百個(gè)。你要去做的是提升自己，讓妞能喜歡你。?

西貝交了數(shù)千萬(wàn)的定位學(xué)費(fèi)，折騰了一大圈才算是弄懂了這個(gè)道理。最后還是回到了原點(diǎn)。

這幾年慢慢干起來(lái)了?，F(xiàn)在一年能賣(mài)40多個(gè)億。但是一大堆定位戰(zhàn)略，品類(lèi)戰(zhàn)略又出來(lái)蹭wifi。?

西貝的成功和定位有關(guān)嗎？和品類(lèi)戰(zhàn)略有關(guān)系嗎？一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。西貝成功首先是是吃到了消費(fèi)升級(jí)的紅利。

?他是咨詢(xún)公司找的多，對(duì)宏觀(guān)趨勢(shì)的把控精準(zhǔn)，提前洞察到消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。越來(lái)越多的年輕主力客群，中產(chǎn)家庭，小資白領(lǐng)，等有一定消費(fèi)能力l的消費(fèi)者，需求和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了變化。這些客群對(duì)餐飲的品質(zhì)，健康，體驗(yàn)要求更高。急需更好的體驗(yàn)來(lái)滿(mǎn)足日益旺盛的元需求。?

基于對(duì)需求變遷的洞察，西貝提前做了戰(zhàn)略部署。重構(gòu)了整條價(jià)值鏈和成本鏈。把店開(kāi)小，開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心。采用明檔廚房，西北空運(yùn)的健康好食材。所見(jiàn)即所得。以及時(shí)尚的環(huán)境氛圍引領(lǐng)了消費(fèi)者對(duì)健康餐飲的需求。?

其次，為了贏得消費(fèi)者的信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)而建立起一整套的信任體系。 “閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”、“所有的菜只要說(shuō)句不好吃，立馬端走不要錢(qián)”、“承諾15分種上齊菜的沙漏”、“紅冰箱”問(wèn)題菜等通過(guò)對(duì)顧客承諾來(lái)倒逼自身團(tuán)隊(duì)精進(jìn)。?

最后是時(shí)尚的空間環(huán)境、紅格子和 I love 莜 的品牌符號(hào)，降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶成本，以及一系列的走進(jìn)聯(lián)合國(guó)，上中央電視臺(tái)，親嘴打折節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，拉動(dòng)了品牌的勢(shì)能和號(hào)召力。最后關(guān)鍵的動(dòng)作是搶到了很多主流渠道的資源，快速進(jìn)駐購(gòu)物中心。吃到了購(gòu)物中心渠道的紅利。 ??

這些核心關(guān)鍵跟調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心智有什么關(guān)系？

西貝的成功跟人家正心誠(chéng)意，貨真價(jià)實(shí)，做好品質(zhì)和客戶(hù)滿(mǎn)意度有關(guān)。?

跟競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向有什么關(guān)系嗎？他跟誰(shuí)差異化？?

西貝的成功跟聚焦目標(biāo)客群的核心需求有關(guān)。他是以購(gòu)物中心的主力客群需求為原點(diǎn)，倒逼自己價(jià)值重構(gòu)，成本重構(gòu)，商業(yè)模式重構(gòu)。以及快速占領(lǐng)主流渠道和大面積的營(yíng)銷(xiāo)廣告所帶來(lái)品牌勢(shì)能。

西貝的成功不是差異化的成功，是差距化的成功。 跟定位有什么關(guān)系？跟品類(lèi)成就品牌有什么關(guān)系？

有多少人對(duì)莜面這個(gè)品類(lèi)有認(rèn)知？大部分人是因?yàn)橹牢髫惒胖垒孢@個(gè)品類(lèi)的。西貝的整條價(jià)值鏈，本質(zhì)上可以說(shuō)重新定義了一個(gè)行業(yè)。即使不叫莜面叫西北菜照樣火。

即使其他所謂的巴奴，阿五，喜家德他們的成功。也被過(guò)分夸大了是定位和品類(lèi)戰(zhàn)略的功勞。你們真的都體驗(yàn)過(guò)阿五，巴奴，喜家德嗎？

放眼全國(guó)，有幾個(gè)火鍋能做得出巴奴這樣的品質(zhì)，餃子能做出喜家德這樣的品質(zhì)和體驗(yàn)。他們的成功，本質(zhì)上是他們通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)值重構(gòu)滿(mǎn)足了或者說(shuō)引領(lǐng)了消費(fèi)者的需求。?

所有的商業(yè)活動(dòng)無(wú)非都是需求側(cè)和供給側(cè)的匹配。企業(yè)的增長(zhǎng)一定是非連續(xù)性的。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是不斷進(jìn)化的。

當(dāng)需求變化了，整個(gè)經(jīng)濟(jì)體的競(jìng)爭(zhēng)格局就會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。當(dāng)需求升級(jí)，供給側(cè)就要升級(jí)，企業(yè)就要價(jià)值再造，成本重構(gòu)，商業(yè)模式重構(gòu)。以更好盈利模型來(lái)匹配需求側(cè)。?

商業(yè)的本質(zhì)是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。生意的本質(zhì)是讓消費(fèi)者生活的更有意義。同樣，餐飲經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是更好的滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求。需求才是餐飲經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn)。

這才是正道，才是大道。?

那些不去思考消費(fèi)者需求，動(dòng)不動(dòng)只講心智規(guī)律，定消費(fèi)者心智，滿(mǎn)腦子想著去迎合消費(fèi)者認(rèn)知的企業(yè)家，就是舍本逐末。

那定位理論有沒(méi)有用？

有用，

它可以在戰(zhàn)略上指導(dǎo)你資源配置，但理論過(guò)于簡(jiǎn)單遠(yuǎn)不如邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和中國(guó)的孫子兵法，

它可以在營(yíng)銷(xiāo)層面指導(dǎo)企業(yè)降低消費(fèi)者的識(shí)別成本和傳播成本，但不如華與華的超級(jí)符號(hào)。

品類(lèi)戰(zhàn)略有沒(méi)有用？

有用，

它可以指導(dǎo)你在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)里率先切割一塊蛋糕。但它不如熊彼特的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論，做大增量市場(chǎng)。

中國(guó)的餐飲，地大物博。遠(yuǎn)沒(méi)有大家想象的同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至很多企業(yè)自己都做不到同質(zhì)化(標(biāo)準(zhǔn)化)。

定位也好，品類(lèi)戰(zhàn)略也罷，都僅僅只是一個(gè)工具，一個(gè)在企業(yè)階段性競(jìng)爭(zhēng)策略非常有用的一個(gè)工具。但錘子的作用就是敲釘子，他擰不了螺絲。也做不了發(fā)動(dòng)機(jī)。?

過(guò)度的去夸大這套理論，宣揚(yáng)要圍繞消費(fèi)者的心智資源來(lái)指導(dǎo)餐飲企業(yè)資源配置。就是把大家往溝里帶。?

大部分的餐飲老板是不具備理論自洽的能力，也沒(méi)有證偽思維。就像所有找定位咨詢(xún)的老板都是沖著王老吉200個(gè)億的案例去的。而按照我們中國(guó)人的慣例，一個(gè)人只要在一個(gè)領(lǐng)域成功了，那他講什么都是對(duì)的。

說(shuō)白了，這還是因?yàn)槭鼙姷钠毡檫壿嬎季S太差，無(wú)法具體問(wèn)題具體分析，只能通過(guò)發(fā)言者的身份，來(lái)判斷一則道理的真?zhèn)巍?

而洞悉了這一點(diǎn)的發(fā)言者，則可以充分利用這一點(diǎn)，發(fā)表一些能最大程度地獲取更多自身利益的言論，如果這個(gè)言論還比較好理解，又恰好符合受眾的認(rèn)知范圍，就更完美了。?

最后，

沒(méi)有成功的企業(yè)，只有符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè)。

所謂趨勢(shì)，就是需求的變遷。

所謂消費(fèi)升級(jí)，就是需求升級(jí)。

需求才是餐飲經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn)。

產(chǎn)品(一家完整的門(mén)店)是需求的解決方案。

品牌是產(chǎn)品的符號(hào)系統(tǒng)，利益系統(tǒng)，情感系統(tǒng)，

營(yíng)銷(xiāo)傳播需要順應(yīng)消費(fèi)者心智，用消費(fèi)者容易聽(tīng)懂的信息去傳遞價(jià)值。

戰(zhàn)略上要以消費(fèi)者需求為原點(diǎn)，再考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)配置資源。

遇到什么問(wèn)題要始終服務(wù)最終目的，始終回到原點(diǎn)去思考。原點(diǎn)就是目標(biāo)客群的核心需求。